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奢侈品在线销售的大未来

葛伟炜

作者：2008-06-20

因特网技术的飞速发展，不仅使网上购物成为可能，更将其变为一种新的生活方式。一些奢

侈品零售商也看到这一新趋势，开始建立网站，在线销售自己的产品。然而，尽管近年来奢

侈品在线销售的势头增长强劲，却仍有相当一部分人对此持谨慎甚至反对态度。那么在线销

售是否会发展为奢侈品行业的重要营销渠道之一？在中国又是否可行？

带着这些问题，本刊采访了历尚（）的执行董事埃里克•约翰逊（Eric

Johnson）。日前在上海成立的历尚网站，是中国首家奢侈品购物网站。约翰逊本人在美国

市场的奢侈品在线销售方面也积累了丰富的实践经验。

奢侈品的销售“网”

能否首先介绍一下奢侈品销售渠道的现状？

从我们的研究报告来看，近几年奢侈品销售的增长非常迅猛，并且已经成为世界范围内一项

重要的销售品类，尤其是在中国。在未来5～10年内，中国的奢侈品消费者将变得更具有影

响力，这也正是目前在中国，奢侈品和奢侈品消费者受到如此大关注的原因。

根据奢侈品销售渠道的不同，我们将奢侈品零售商分为两种类型。一种是多渠道零售商，这

类零售商不仅拥有实体的店铺和销售网络，而且还创建起网站，在网上销售奢侈品。这种多

渠道模式，为持有不同消费观念和动机的顾客提供不同风格、形式的购物体验，所以无论是

线上还是线下的销售都比较成功。另一种是单一渠道的零售商，也就是只有网上销售或只有

实体店铺的零售商。其中，只拥有网上销售一种渠道的奢侈品零售商面临着很大的挑战——

没有实体店铺来展现自己的品牌形象。因此对于这类单靠网络渠道销售的零售商而言，所有

与顾客的接触点（touchpoint）都变得至关重要，它们必须特别关注每一个为顾客服务的细

节。

在线销售是否会成为奢侈品行业的另一个重要营销渠道呢？

事实上，因特网对于任何产品品类、任何行业而言都是十分重要的。目前几乎所有的奢侈品

品牌都在利用网络，向它们的顾客提供各类信息：品牌内涵、历史故事、产品介绍、服务，

甚至市场活动等等。当然也有越来越多的零售商建立了自己的网站来销售奢侈品。尽管与其

他行业相比，奢侈品零售商接受因特网的速度并不快，但是许多顾客目前正通过因特网搜寻、

购买奢侈品。毫无疑问，对于忙碌的奢侈品顾客而言，奢侈品销售网站所具有的便捷性、优

质服务等特性具有极大的诱惑力。因此我认为在奢侈品行业，在线销售将占据举足轻重的地

位。

有些奢侈品品牌对于在线销售奢侈品持保守甚至反对的观点，对此你的看法如何？

所有奢侈品品牌都对各自世代相传的传统感到自豪，与普通的日用品不同，这些奢侈品是具

有历史内涵的产品。从某种角度来说，正是悠久的历史决定了这些奢侈品是什么，以及为什

么它们会对人们产生深远的影响。而这也正是对奢侈品销售渠道产生争议的核心原因。以我

个人的理解，那些反对在线销售奢侈品的人实际上是担心过多的网上交易，会使奢侈品变得

像日用品那样容易购买。并且对于奢侈品零售商而言，也很难控制顾客对于产品以及品牌的

线上体验。虽然我的工作职责就是开展在线销售奢侈品，但我十分理解这些反对者的担忧和

顾虑。

事实上，我们正竭尽全力运用各种沟通工具和技术手段，消除人们的担忧：凭借着对奢侈品

品牌的理解，我们运用文字和图片，以十分感性的方式通过网络向消费者展现品牌内涵、公

司历史以及产品信息。

与传统销售渠道相比，在线销售奢侈品存在哪些优势与劣势？

首先，网站能为顾客提供随时随地的便利——他们可以在任何想购物的时间、在任何方便的

地点（比如家里、办公室、机场、咖啡厅等等），登陆网站购买奢侈品。对许多顾客而言，

他们能够负担得起奢侈品的高昂价格，却不一定有空闲时间。时间就是这些顾客的奢侈品，

因为他们往往是世界上最繁忙的一群人——花整整一天的时间徜徉在东京银座或者巴黎香

榭丽舍大街根本就是天方夜谭，但是他们却能够用1分钟的时间在网上购买到自己喜欢的奢

侈品。

另外，网络能够提供给我们大量直接的顾客信息，例如他们的购买行为、浏览网站的习惯等

等，通过跟踪分析各类数据，我们找到了通向顾客心灵的窗口。这些信息不仅能告诉我们顾

客正在寻找什么产品，还能帮助我们嗅出奢侈品行业的流行方向以及在人口统计学

（demographic）方面的发展趋势（例如，某一地区的顾客对某一类产品显示出了极大的兴

趣）。

至于劣势，我想主要有两点：第一，顾客能够在专卖店里感觉到实实在在的产品：形状、色

彩、气味、声音、质地等等。但在网络这个虚拟世界里，我们却无法向顾客提供真实的感受，

他们闻不到也摸不到你所展示的产品。第二，许多顾客把在实体店铺购买奢侈品