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对楠溪江的案例分析

历史文化学院唐诗

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引言：中国是世界上旅游资源最多的国家之一。楠溪江国家重点风景名胜区，

地处浙江，相对于自然资源更丰富的四川，西藏等有着对沿海客源省区有着重要

的意义。本文通过大量关于楠溪江的官方政策，规划研究和新闻报道等资料来源，

对之在市场营销、信息管理、安全管理和商业业态四个方面进行了简单的评价，

做出了简单的建议。通过对楠溪江在宏观策略和部分微观措施的分析，可以对楠

溪江的过往，现状以及未来的发展有简单的了解和估测。

关键词：楠溪江市场营销信息管理安全管理商业业态

正文:

楠溪江是国家4A级风景名胜区，位于浙江省东南部温州市的永嘉县境内，南距

温州23公里，东与雁荡山风景名胜区相连，西与仙都风景名胜区毗邻，北与仙

居风景名胜区相依，总面积达625平方公里，划分为七大景区：楠溪江及沿江

农村文化景区（简称楠溪江岩头中心景区）、大若岩景区、石桅岩景区、北坑景

区、水岩景区、陡门景区、四海山景区，七大景区总计有800多处景点。楠溪江

以“水秀、岩奇、瀑多、村古、滩林美”的独有特色而闻名遐迩，是我国国家级

风景区当中唯一以田园山水风光见长的景区，被誉为“中国山水画摇篮”。

1999年开始营业，夏季为旺季，各景点分别收取10到50元不等门票。需要提

前预定住宿。景区的吃、住、行、游、购、娱接待体系基本建立完善。景区美食

都是家常制作，菜品丰富，以“野味”，“土家菜”著称；住宿床位已有一千多，

价位20元/床，到200/晚不等；温州交通发达，以公路客运班线为主，每天有

一千多条，兼备飞机以及轮船长运；有多种旅游线路；购物以岩头中心景区的丽

水街为主，售各种土特产和手工艺品；娱乐以泛舟，漂流为主，兼有跑马等项目。

2006年，楠溪江景区接待游客93.9万人次，同比增长21.1%，实现效益5.19

亿元，同比增长14.6%，景区门票收入719万，同比增长14.7%。2011年1-7月，

永嘉县累计接待游客123.31万人次，同比增长30.15%，旅游总收入9.1亿元，

同比增长30.13%。

1市场营销管理

1.1现状综述

楠溪江很重注其市场营销方面，并且具有比较完善的市场营销管理系统。

2006年楠溪江景区参加全国各地旅游推介会和交易会先后计9次，分发宣传资

料20000余份。中央、省、市电视台，境内外报纸、杂志以及“人民网”、永嘉

网等各类媒体连续发布楠溪江旅游信息。2009年，楠溪江风景区门票管理总站

举办年度旅游市场营销推介会，与全国156家旅行社签订了《2009年度门票合

作协议书》，并向他们推出了新三条精品旅游线路的。会间，楠溪江与相近的雁

荡山景区的祺丰旅游公司签订合作，形成营销上的叠加效应。大箬岩景区的“一

票制”也在考虑之中。同年成立市场营销中心，落实8位工作人员担任市场营销

地区客户经理，加强与旅行商的沟通联系。2006年，楠溪江景区印制楠溪江第

三版导游图、楠溪江VCD和楠溪江导游册，并协助温州市旅游局编制《温州系列

旅游丛书》。2009年成立市场营销中心，落实8位工作人员担任市场营销地区

客户经理，加强与旅行商的沟通联系。2012年6月，该景区开通了名为“楠溪

江旅游局”的新浪官方微博，定期发布景区介绍、旅游线路、旅游活动、出游提

醒等信息。

1.2评价

该景区里的景点繁多，其中收取门票价格10到50元/人的景点有10个，

石桅岩50元、龙湾潭森林公园50元、龙瀑仙洞25元、芙蓉古村20元、苍

坡古村10元、石门台30元、陶公洞10元崖下库15元、丽水街15元、竹

筏漂流52元（短漂）68元/人（长漂）。新推出的三条精品路线所需的门票费

分别约为112-128元，25元，137-153元。但根据去过的游客的反馈信息发现，

部分景区如龙瀑仙洞是一个人工开凿的洞，缺乏让游客回头的吸引力。宣传中力

推的芙蓉古村、苍坡古村也没有让游客产生预期的满足体验。综上可知，该景区

的宣传方式很是到位，达到了吸引各地游客想要亲身前来品味的目的，但没有达

到让游客满意的实际景观享受。其宣传力度够足，政府鼓励；方式多样，包含视

频宣传，大幅招牌等；策略新潮，紧跟网络营销，微薄互动。但不免宣传内容有

夸大之嫌，使得游客大失所望，从而影响到该景区作为国