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第十三章战略与交易成本：碳酸软饮料行业的销售组织

一、研究背景

案例主要介绍的是：可口可乐和百事可乐从独立销售转变为自营

销售的原因。总的来说，这种组织的变化是由于竞争环境的变化而产生

的，是可口可乐与百事可乐新战略的体现。

过去，营销手段比较单一，主要是价格折扣，即使存在资产专用性

问题，相关的交易费用也可以通过契约解决而不用劳驾纵向一体化，相

对而言，控制一个地域上极为分散的数百家的瓶装商和送货公司的自营

系统的成本非常高。

现在，对瓶装商而言销售活动日趋复杂化：要在产品、包装、广告

和促销等多方面考虑，大客户重要性更加突出，迫切的要求瓶装商要实

现规模化追求溢出效应。对原汁生产者来说，瓶装商拥有区域的排他性

和永久性经营权，导致自己很被动，继续采取这种独立瓶装商销售系统

交易费用昂贵，而这种成本是可以通过销售系统转化为自营销售系统来

消除的，所以，顺应时代要求，从独立销售转为自营销售。

二、基本假设

战略和机构由外部环境和相关的交易成本共同决定，交易成本的增

加，使原先的契约模式转化为纵向一体化，对于碳酸软饮料行业也就是

从独立瓶装商系统转化为自营瓶装商系统。

三、本文框架结构

简要概括独立瓶装商系统的历史及CSD行业过去几十年的变迁的性

质之后，从交易成本经济学的角度对CSD行业销售系统做出总结。解释

了为什么该行业最初是由独立瓶装商系统经营，以及为什么后又向自营

瓶装商系统转移。最后文本对假说及向自营销售系统变迁的竞争效果进

行两种假设检验。

第一套实证检验是着眼于可口可乐和百事可乐在喷泉型饮料销售方

面的区别。从两个公司的对比中可以看出，在喷泉型饮料营销中，可口

可乐从一开始就跟独立瓶装商分开来做，由自己独立的销售人员或者是

在自己控制之下的销售公司来做，这样可口可乐便始终保留了喷泉型饮

料的销售权，控制了这个渠道，而百事可乐的特许协议一开始就给与瓶

装商喷泉型汽水的排他性有久性经营权，该条款成为百事可乐的重要障

碍，没有能力再喷泉型饮料的销售上与可口可乐竞争。

第二套实证检验针对向自营瓶装系统转化导致的价格变化，对价格

变化的效果进行了统计分析。

四、碳酸软饮料行业的起源和发展

最初，可口可乐与百事可乐都赋予其独立瓶装商具有区域的排他性

及永久性经营权，但两者的一个重要区别是百事可乐的特许协议给予瓶

装喷泉型契税的排他性、永久性经营权。

过去几十年CSD行业的重要变化。

30年前，CSD行业规模不大，独立瓶装商系统延伸了可口可乐这个

原料商的市场触角，同时独创性的采用“区域性的排他性”和“永久性

经营权”制度，有效解决了资产专用性可能引发的事后敲竹杠问题，建

立了一个相对且易于控制的稳定渠道系统。百事紧随其后，学习可口可

乐。双方的契约将产品定价、包装、使用母公司的新品牌或联合品牌以

及地区促销的抉择权留给了独立瓶装商。

最近几十年，市场规模日益增大，人们的口味会发生变化，新的市

场战略要求有更复杂的广告战略，促销手段也必须加快步伐，外部环境

的变化使CSD行业更负责、更庞大。

时至今日，瓶装及罐装上出现的规模经济、对区域促销活动的需

要、客户规模的日益庞大和复杂、促销活动的极具增加，等等，所有这

些变化要求瓶装商变得更大、更复杂、更有效率。导致了60到70年代瓶

装商的合并，之后还发展了易拉罐和塑料瓶生产线，大型独立的经营多

种特许业务的公司也已诞生。

70年代末开始，可口可乐及百事可乐通过收购一些瓶装上逐步建立

了自己的自营销售系统。可口可乐组建了一个可口可乐瓶装公司上市成

为专门经营瓶装业务的公司，百事可乐成立了百事可乐瓶装集团，同时

两家公司还和一些特许经销商上建立了合资企业。最终，两家公司各自

直接控制和通过拥有股权间接控制的占其总销售额的2/3。当然想自营

销售系统的转化也引起了反垄断部门的关注。

五、独立瓶装系统向自营系统转变的理论分析

（一）独立瓶装系统的成本分析

1、专用性投资

专用性投资涉及两方，一方为浓缩原汁生产商，原汁生产商要对瓶

装商的专用性资产和品牌专用性资产进行投资。另一方面为瓶装商，瓶

装商在专用性资产投资上的比例更大，主要用于投资生产碳酸饮料行业

的专用性设施和原汁生产商品牌。

2、谈判频率及其复杂性

原汁生产商推广产品首先要与各地瓶装商进行谈判，两者达成一致

意见时，产品才能顺利销售，与自营销售系统相比，谈判频率增加，并

且更为复杂，无形中增加了谈判成本。