公共关系7公共关系广告课件.pptVIP

公共关系广告广告广告被称作“第八艺术”。把广告意识引入公共关系，则形成公共关系广告，又称“形象塑造广告”。通过花钱购买大众媒介或公众传播机会，传播产品之外的各种与公众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高组织在公众中的声誉，以期树立一个良好的组织形象。(例:yahoo)公关广告功能创造舆论,告知公众强化舆论,扩大影响正确的引导舆论公关广告与商业广告的区别广告行为广告性质广告内容制作周期费用认知路线公关广告长期行为公关内容企业信誉长高公众企业产品商业广告短期行为促销内容产品特色短低公众产品企业最终目的:促进产品销售。商业广告:推销的是商品，要公众“买我”。公关广告:推销的是企业，要公众“爱我”。公共关系广告种类企业广告、观念广告、公益广告、赞助广告、响应广告、祝贺广告、声明广告、倡议广告、致歉广告、谢意广告等……公关广告的创作原则与策划（一）公共关系广告的创作原则实事求是独具风格创新性主题性简约性效益性人性化合法性道德性（二）公共关系广告策划既要遵循公关广告的创作原则，又能体现公关广告的个性特征。制胜技巧:主题鲜明、简洁受众明确、有针对性讲究诚实，力戒虚浮确定必要与可能性，把握时机制定媒体传播策略制作系列广告进行广告策划时之一把握以下几点:以特定的思想选题以倡导的方式交流以情感的手段表达以新闻的眼光观察以一贯的形象展示（注:广告主题应注意一贯性和内容的创新性。但宣传的内容、角度、手法等则应不断创新。）广告策划书广告策划又称广告企划,是在市场调查研究基础上,对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来,指示相关人员在特定时间予以执行,它是广告活动的正式应用行动文件。广告策划书形式:表格式\书面语言叙述广告策划书内容要点：1、前言；2、市场分析；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区；6.广告策略；7、广告预算及分配；8、广告效果预测。广告策划书写作要求突出其实用性和指导性:简要、概述、分类、易读、易懂广告策划书内容与结构

一般模式●封面

?????一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象。●广告策划小组名单

?????在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果负责任的态度。●目录

?????在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。●前言

?????在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。●正文?第一部分:市场分析

?????这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

第二部分:广告策略

第三部分:广告实施计划

?第四部分:广告活动的效果预测和监控

?●附录:在策划文本附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

?????1．市场调查问卷

?????2．市场调查访谈提纲

?????3．市场调查报告●封底（一）市场分析?????1．营销环境分析:（1）企业市场营销环境中宏观的制约因素（2）市场营销环境中的微观制约因素（3）市场概况（4）营销环境分析总结2．消费者分析:（1）消费者的总体消费态势（2）现有消费者分析（3）潜在消费者分析（4）消费者分析的总结3．产品分析:（1）产品特征分析（2）产品生命周期分析（3）产品的品牌形象分析（4）产品定位分析（5）产品分析总结4．企业和竞争对手的竞争状况分析:（1）企业在竞争中的地位（2）企业的竞争对手（3）企业与竞争对手的比较5．企业和竞争对手的广告分析（二）广告策略1．广告的目标:（1）企业提出目标（2）根据市场情况可达到的目标（3）对广告目标的表述2．目标市场策略: