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康师傅的市场营销策略

康师傅的市场营销策略

在市场营销学中，世界著名的营销专家菲利普·科特勒提出经典的

4P营销营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道

（Place）、促销（Promotion）。康师傅作为零售行业的巨擘，下面

就以其为例，简单分析一下康师傅的4P营销策略。

1.产品策略

康师傅实行的是多品牌战略，即其有多种产品业务线，众所周知

的便是其方便面产品。康师傅通过多种产品业务，渗透到消费者生活

的方方面面，每条产品线均有专业的营销人才进行推广，同时在产品

研发上也能够顺应趋势，推陈出新，满足消费者的需求。

2.价格策略

康师傅作为食品行业的佼佼者，其目标定位精准，布局于普通消

费人群。其产品相对来说价格适中，不采用高端定价法。在市场上能

够被绝大数消费者所接受，保证每一位消费者都能够消费得起。

3.渠道策略

零售行业中，康师傅的营销渠道保证到了任何地方均能买到其产

品。一方面是其品牌价值的影响。另一方面，是其渠道网络完善的建

设。通过专门的营销公司来保证产品的销售、推广和宣传。在线下渠

道日趋完善的情况下，康师傅也逐渐开始注重线上渠道，逐步尝试网

络营销的方法。

4.促销策略

促销策略是通过一定的活动或者优惠形式，实现购买行为的方式。

对于零售行业来说，一些新产品上市，节假日等等都会通过促销的方

式来提高产品的知名度和实现销售

额的增长。康师傅也不例外，在一些大型商超中，康师傅产品的

活动也比较多，可以快速提升销售业绩，也可获取潜在消费者。

康师傅的营销策略还有很多，其营销战略的成功实施奠定了其行

业领军者的位置。据ACNielsen（领导全球的市场研究公司）2015

年12月零售市场研究报告的调查结果显示，在2015年康师傅方便面

销售量市场占有率达到了46.8%，是当之无愧的市场领导者。

康师傅方便面市场营销策略分析2017-01-0418:46|#2楼

一、康师傅方便面的消费者行为

方便面以其“方便”的特点成为大多数人居家出行必备的食品，

而它也同时具备经济、好吃、保存时间长等优点。走进任意一个超市

都能看到琳琅满目的各种品牌、口味的方便面，消费者在面对这种情

况时，会怎样选择并购买方便面呢？经过调查，现在中国大陆地区制

造方便面的企业有1000多家，市面上较受欢迎、销量占大份额的几个

方便面品牌有康师傅、统一、日清、出前一丁，其中，康师傅可谓一

骑绝尘。2015年统计数字显示，“康师傅”的市场占有率达到了

47.84%。

（一）影响消费行为的因素

影响消费者的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记

忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种

程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影

响起放大或抑制作用。

1.方便面的需求因人而异，它不属于必需品，更像是一种休闲零

食，而这种需求的发生，可能是人体内机能的感受所引发的，如因饥

饿而引发购买方便面，也可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电

视中的广告而决定要购买方便面，或者逛超市路过卖面的货架临时决

定要购买等。当然，有时候消费者的需求可能是内、外原因同时作用

的结果。

2.知觉是指面对不同方便面或促销员的推销等等刺激下，消费者

自己产生的感觉和对周围事物的反映。如面对同一个推销员，小张可

能觉得推销员夸大其词，不能相信而不买他的产品，小李则可能被推

销员说服最终购买了产品。

3.现代人通过学习，对食品安全和绿色健康食品越来越看重，这

就使得非油炸方便面相较油炸面更受欢迎，一些方便玉米面、方便粉

丝也由此畅销。

4.而许多人对于方便面更倾向自己习惯的品牌和口味，这是记忆

的作用，就如众所周知的康师傅红烧牛肉面的广告词“就是这个味

儿”，抓住消费者这一心理，赢得了许多“回头客”。

5.个性、态度、自我概念和生活方式可反映在对某个新品牌方便

面或者新口味方便面的选择上，追求时尚的年轻人喜欢尝试新事物，

若有新口味方便面可以着力向年轻人多做推广；同时，它们也作用于

品牌的选择，商誉好坏、形象是否正面、有没有发生过丑闻等等这些