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医药市场营销实践教学案例

保健品营销之石药果维康市场策划

一、教学目标

（一）知识目标

掌握保健品的概念、分类、特点及相关法律法规。

（二）能力目标

通过本案例的学习，学生在掌握保健品市场的特点、保健品市场营销策划过程及注意事项等基础上，明确有效的、正确的营销策划对于产品成功上市销售的重要性以及对企业品牌建立的推动作用。

二、案例背景

石药集团是中国最重要的原料药生产基地之一，维生素C产销量全球第一，80%出口欧、美、日、澳、东南亚等五十多个国家和地区。国际知名饮料品牌可口可乐、七喜、红牛等所用维C均为石药提供。石药集团在抗生素领域曾创造过欧意、维宏等知名制剂品牌。

然而，在耀眼的光环之下，石药集团也面临着形势变化带来的困扰：一方面，优势业务原料药出口受阻，利润不断降低，处方药广告受限，抗生素制剂竞争恶化；另一方面，由于企业长期为人作嫁、专注处方药领域，在OTC和大众消费市场，企业品牌形象和影响力并没有建立起来，消费者无法感受其存在。

为了改变这一现状，石药决策层决定进军大众市场。在对市场和产品进行深入分析之后，最终将目光凝聚在自己的新产品右旋维生素C——果维康维C含片上。但是研发一个产品相对容易，成功营销一个产品实属不易，让一个原料药处方药企业转而面对大众消费市场搞营销更是难上加难!由于石药集团一直扮演着原料供应商、出口商和处方药生产企业的角色，在大众快速消费市场，没有任何经验,营销组织和团队资源不匹配，这也是中国众多传统大中型医药企业在跨出原有领域走向大众消费市场时所面临的共同难题。

果维康将以怎样的策略开拓局面、征服市场？经过严格考察之后，石药集团决定聘请专业营销咨询机构—福来传播完成这一历史性战略跨越。21世纪福来传播机构是中国营销咨询界最具实战性和创新性的公司之一，尤其在医药保健品和快速消费品领域成绩斐然，福来所创导的杂交营销和“品牌功效化，功效品牌化”等中国特色营销理论，与石药高层寻求战略突破的初衷不谋而合，从而开启了石药果维康的营销之旅。

（一）市场环境分析

1.消费者市场

我国是全球维生素C的生产大国、出口大国，但每年国内的维C用量仅在1000吨左右，人均用量尚不足8克，远远低于欧美发达国家300克的年人均用量。这说明，中国人对维生素C的认知率和使用普及率不高。据调研显示，大众消费者对维C的需求主要是“预防感冒”、“补充活力”两个方面。于是，福来将“预防感冒”和“补充活力”确定为产品的核心价值和消费利益。“预防感冒”是理性，“补充活力”是感性，两者交叉配合，恰到好处。另外，中国有13亿多人口，市场潜力巨大，保守估计每年的消费需求在70多亿左右，且以每年120%的增长率不断增加，增速惊人。

2.竞争格局

中国维生素C市场目前处于内争外夺、群雄逐鹿的状态。石药集团、东北制药、华北制药、江山制药构成的国内维生素四大家族和瑞士罗氏、德国巴斯夫等国际巨头形成鼎立之势。在惯常的医药市场中，维C类产品早已风生水起，罗氏力度伸、利君维口佳、江山艾兰德、纽崔莱、双鹤VEC等已经展开激烈的征战。善存、金施尔康、21金维他等复合维生素也在分食市场。作为后来者，石药集团的果维康要想成功，无异于虎口夺食，其难度不言而喻。更为重要的是，现有的维C医保市场容量只有3个亿。

也许是产品均出自医药企业的缘故，众品牌不约而同地都来挤医药保健品市场这个“独木桥”，维C产品作为日常消费品的快消属性反倒被忽视了。近年来，一大批具有功能化的食品取得了成功：雅克V9维生素糖果，脉动、激活等功能饮料，乐天、好丽友等木糖醇无糖防龋齿的功能口香糖，这些产品中都添加了功能性成份，最常见的就是维生素C。食品功能化已成为消费者追逐的新宠和食品营销创新的新趋势，市场容量也惊人倍增。

既然雅克、脉动、乐天等食品企业能够将食品功能化，作为维C巨头的石药集团，为什么不能反其道而行之，将功能食品化，把医保品当食品来营销？果维康批准文号是保健品，果维康就是维生素C。不难看出，无论从消费者还是从市场角度来讲，果维康完全具备快速消费品的特性。

3.营销环境分析

对石药果维康的市场营销环境进行SWOT分析，如表1所示。

表1石药果维康的市场营销环境分析

优势（S）

劣势（W）

1.石药集团是中国最大的维生素C生产基地，质量有保证，制造成本低；

2.果维康是右旋维生素C，类天然，活性和吸收都要比左旋WC要好得多；

3.石药集团的企业信誉好、专业。

石药以原料药、处方药生产为主，在大众市场的品牌知名度较低，消费者不知晓。

机会（O）

威胁（T）

1.随着消费者保健意识的增强，对维生素C的认知和需求在不断增长，市场需求量变大；2.功能性食品成功的案例。

1.竞争对手很多；

2.从未涉足快消品市场，没有经验，没有专门的销售队伍。

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