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李宁

分销渠道案例分析;目录

一、李宁公司概述

二、李宁公司渠道策略

三、李宁公司渠道设计

四、李宁公司渠道选择

五、李宁公司渠道管理

六、启示与建议;一、李宁公司概述;公司简介;公司简介;;

1999年-2001年二次发展阶段

1999年，李宁公司与公司合作，引进服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施的体育用品企业；

2002年-2003年品牌重塑阶段

2004年至今专业化发展阶段

2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；

2005年，李宁公司成为官方合作伙伴；

2006年，李宁公司成为中国官方市场合作伙伴。;（一）特许经营分销策略

主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺，而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面的投资责任。公司向各专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助。采用特许经营分销方式，李宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强“李宁牌”产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。;（二）网上零售体系策略

;（三）扩张经销商数量策略;（四）零售管理策略——灵活有效的供应链优势;1、水泥+鼠标模式

所谓的水泥+鼠标模式即实体店与虚拟店的结合。

现如今随着网络技术的提高，网络知识的普及，人们接触网络越来越多，尤其是随着阿里巴巴，淘宝，京东商城等的成功运营，给各个商企业带来了新的营销途径与分销模式。现有的一些网络营销形式有：官方直接铺垫、官方授权（官方商城、淘宝官方网、淘宝折扣店、拍拍等）。实体店的形式基本相同。

2、消费者行为分析

消费者的购买行为主要被一下几个因素所影响：

外部环境因素（如价值观、传统、民族、参照群体、消费流行等）、消费者内在因素（如年龄、收入、职业、个性心理等）、市场营销因素（如品牌、品质、服务、情景、广告等）。

其中，流行因素、消费者年龄、收入价格因素、个性、品牌因素、购买场所及服务因素对消费者购买所造成的影响最为直接。;3、分析市场竞争情况

在过去的两年中，中国服装零售市场是整个中国服装供应链中增长最快的部分，但是零售市场总额的绝对数值仍远远落后于美国。中国消费者购买和拥有的服装数量明显少于美国消费者。

中国服装零售市场是全球增幅最大的市场之一，这是因为近年来中国经济持续强劲增长和随之而来的内需爆增。中国的中产阶层（家庭年收入在8300美元到68800美元之间）的数量在过去的两年中增长了22％，达到8000万人次，预计到2020年还将增加近10倍。

据哈佛商学院的相关调查数据显示，近年中国市场三大品牌耐克、阿迪达斯、李宁市场份额分别在21％、20％、17％左右。由此可见中国服装零售市场的竞争激烈，也为服装业提供了新的机遇。国内的零售商们在了解消费者和市场方面具有主场作战的优势，而国际零售商将面临更严峻的挑战。;

4、企业的市场特点和产品特性

创建于1990年的李宁公司，在早期凭借卓越运动员李宁本身的社会感召力迅速成长为中国体育用品市场的领军品牌之一。虽然李宁也一直致力于品牌形象在时尚化方面的努力，但是伴随着上世纪九十年代主流消费群体逐渐步入中年的市场现实，李宁品牌形象在市场上也出现了老化的迹象。2006年~2007年，李宁公司经过对消费者的市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁到40岁的人群超过50%，因为年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。体育用品的核心消费群是14岁到45岁,而对体育用品企业来说，14—25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。

招商证券的研究报告也指出，李宁品牌的实际消费群体年龄偏大，公司急需让自己对80后、90后的新一代消费者产生粘性——这使得品牌重塑成为李宁必然的选择。此外，市场消费能力增强和购买倾向高端的市场现实，也使得二三线城市的消费能力和消费意识逐步向一线城市靠拢，这也为李宁产品的高端化与品牌形象的年轻化提供了坚实的消费基础。

经过品牌在目标市场定位方面，重塑后的李宁品牌希望通过推出全新的品牌标识及宣传口号来提升品牌形象的时尚感，重点吸引“90后”年轻消费人群，与16~35岁及以上更宽泛的年轻、时尚目标消费人群保持持续的沟通。可见，在新的竞争时期，李宁希望紧紧跟随市场主流消费群体的脚步进一步保持竞争优势，夯实自身的竞争地位。;5、本行业常用模式的利弊;;7、评价和选择适合企业的分销模式;（四）李宁公司渠道选择;3、李宁线下分销渠道