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德国大众集团的营销策略和4P策略

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmentingmarket，即市场细分；

T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营

销大师菲利普·科特勒认想为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。在市场营销组合观

念中,4P分别是产品(product),价格(price),渠道(place),促销(promotion)。

德国大众在中国的成功与其结合了中国市场准确制定出相应的STP战略和4p策略密不可分。

一、德国大众汽车集团STP营销策略

现代市场营销十分重视STP营销。当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业

无法在整个市场上为所有用户服务。慧聪行业研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优

势地位,而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为

目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财

力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特

色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一直的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的

优势地位。

（一）市场细分战略

1.按地理因素细分消费者市场

大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/

南非市场和亚太市场。目前它在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着

45家间制造工厂。

2.从经济状况细分消费者市场

大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设立有海外公司。墨西哥的大众公

司，主要生产针对北美市场（主要是美国）的车型。不过，除了美国市场，该公司还生产便

宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到2002年还生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。

3.按收入因素细分消费者市场

大众品牌群包括大众客车、斯柯达（Škoda）、宾利（Bentley）和布加迪(Bugatti)4个品

牌。各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应有

尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低’档次针对了不同收入档次的人群。

4.按消费心态因素细分消费者市场

奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力。它满足了

社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有兼容进取、温

情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。他们崇尚时尚，及时行乐。

5.按消费者行为因素细分消费者市场

酷车一族：作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。他

们有着鲜明的生活态度和个性：他们思维活跃，崇尚自由；他们始终是城市前沿引领潮流的

一族；他们对于“酷车”没有太大的免疫力……外观动感、功能强大的“酷车”是他们的最

爱。同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。观望一族：他们对车不甚了解，往往喜欢

车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注性价比，是否坚实耐用，是否安全。

（二）目标市场战略

奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低”搭配。在细分车型方面，奥迪Q1首先引起大家

对这一细分市场的关注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润；在市场对产品认可后，

大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额，同时巩固消费者对这一细分市场产品的认可

程度；最后，斯柯达品牌将在最后推出一款“廉价版”车型，进一步抢夺市场，抵御其他品牌

对这一细分市场的蚕食。

（三）市场定位战略

1.以消费者类型定位。不同的消费群体对车型的侧重点也有所不同，一些人看重性价比，

一些人在乎外观或是品牌的知名度。特别是在豪华车领域，汽车的性价比往往不是最具决定

性的因素。豪华车市场客户群：富豪、政府高级官员、内资企业高管、民企高管、外企高管、

高收入专业人士。如奥迪定位的是高消费人群。

2.以竞争对手定位。例：德国大众汽车公司总裁文德恩(MartinWinterkorn)对德国媒体称，

他目前已经不再将日本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手，他更加关注来自韩国现代汽车

的挑战。文德恩解释道，他之所以重视现代汽车的挑战，首先因为韩国货币汇率造成现代汽

车的出口优势，其次现代汽车的高质量也获得了大众汽车的尊敬。