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第三节广告学的研究对象及研究方法一、广告学的研究对象1、学科性质1）一种意见强调广告的科学性。2）一种意见认为，广告是一门艺术，不是科学。3）一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。它的核心部分是经济科学。*4）广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学。它研究的是人类社会中大量存在的一种现象——信息传播现象，广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。*广告实际上在做三件事：传播一种信息提供一种服务倡导一种理念*2、研究对象研究广告活动和广告事业的产生与发展过程及其规律。广告的基础理论广告的发展过程广告运作的基本原理广告业的经营管理广告法规与伦理*3、学科分支理论广告学历史广告学应用广告学*理论广告学运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。研究内容：广告活动与社会政治、经济、文化等的关系；广告在社会和社会发展中的地位与作用等。*历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。研究范围：广告媒介发展史广告组织发展史广告设计制作风格（表现技法、工具等）演变史广告学说史。*应用广告学广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。研究内容：广告策划广告设计广告制作广告管理*二、广告学的研究方法理论与实践相结合案例分析法比较法*第四节广告环境一、构成广告环境的因素广告传播环境传播体制竞争品牌传播媒介广告对象广告产业广告主一般社会环境经济法律科技文化政治*二、中国广告传播环境的变化媒体格局的变化广告活动的变化广告观念的变化*三、中国广告业存在的问题和挑战广告观念较落后广告业结构不平衡广告业服务水准低广告监管体制不力广告人才素质有待提高*本章小结1、现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。2、根据不同的需要和标准，可以将广告按诉求方式、诉求对象、传播媒介、传播区域、广告目的等标准划分为不同的类别。3、广告活动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。不同的分支有不同的研究内容。*复习思考题1、如何理解现代广告的概念？2、简述广告与环境的互动关系。3、我国广告业应该如何应对现代广告传播环境的变化？**此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！广告学概论*课程简介《广告学概论》是广播电视新闻学专业培养方案中的一门重要基础课程。从大的学科分类上看，它应该属于应用传播学。通过该课程的学习，要求大家能够系统了解广告的起源与发展，广告的基本原理，广告的运作规律，广告策划，广告管理等。*课程内容教材内容共分四大部分，十三章：第一部分是关于广告的基本概述第二部分是广告基本原理和广告运作规律第三部分是广告的主体和客体第四部分是关于国际广告的介绍*拓展阅读1、米切尔·舒德森著，陈安全译：《广告，艰难的说服》，华夏出版社，2003年。2、黄升民等著：《营销·传播·广告新论》，中国传媒大学出版社。3、陈培爱著：《广告学原理》，复旦大学出版社。4、丹尼斯·麦奎尔，刘艳南等译：《受众分析》，中国人民大学出版社，2007年。*成绩的考核与评估本学科的总分为100分，进行期终考试，全期按以下几个方面进行考核计分：考勤：10分。每旷课1节扣2分，迟到或早退1次扣1分。不按规定履行请假手续的，以旷课论处。凡全期缺勤超过5个课时或迟到、早退、旷课的扣分加起超过10分的，学期总成绩均定为不及格。课堂考核：20分。含课堂纪律、课堂讨论、课堂作业等。期终考试（闭卷）：70分。*第一章广告概论*本章要点1、理解掌握广告的概念。2、把握广告的基本性质、特征。3、了解广告的分类.4、了解中国目前的广告现状。*“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——广告的自白*案例1-1潘伯顿*可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征，是世界上销量最大的饮料，被世界200多个国家和地区的人饮用，每天饮用量达10亿杯。*成功的秘诀：自由经营.大量消费.铺天盖地无所不在