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2014年下半年到2015年上半年，国务院发展研究中心市场经济研究所

“白酒行业调整与转型发展研究”课题组先后赴四川、贵州、山东、山西、河

南等省进行深入调研，与多家白酒生产和流通企业进行座谈。调研中了解到，

在经历了2013年至2014年深度调整的“阵痛期”后，我国白酒行业调整成

效初步显现，整个行业及市场发展总体上趋于平稳，企业产品、组织、渠道及

商业模式的创新步伐明显加快。

白酒市场企稳趋势明显，行业运行总体平稳

2015年上半年，我国白酒行业主要经营指标呈现弱复苏状态，行业运行总

体平稳。白酒行业企稳趋势明显，产量增速小幅回升。企业销售收入及利润增

速止跌回升，销售情况明显好于上年。白酒生产进一步向传统优势产区集中，

在本轮调整过程中，传统优势产区特别是西南、华中和东北地区产量集中度明

显提升，其中四川、黑龙江、贵州分别提升了2.24、1.24和0.7个百分点。总

而言之，白酒行业正在市场调整中逐步回归理性发展。

从生产领域看，在白酒行业发展的“黄金十年”中(2001年至2012年)，

高盈利性和高成长性吸引了国内外大量资本涌入白酒行业，成为白酒企业产能

超高速扩张和产品价格飙升的重要推动因素。随着市场深度调整和价格、利润

大幅下滑，大部分白酒企业应对市场变化，搁置甚至放弃了原定的大规模改扩

建计划；随着行业毛利逐步下降以及白酒概念股票市值的大幅缩水，跨界资本

特别是金融资本进入白酒行业的热情明显消退，行业产能扩张过快的局面得到

一定程度的缓解。

从消费领域看，由于八项规定的严格执行和反腐工作的深入推进，高端白

酒市场需求大幅萎缩，而适应大众消费的中低价位白酒需求保持较快增长，长

期被公务消费支撑的白酒“倒金字塔”的畸形消费结构得到调整，白酒市场可

持续增长的基础得到一定程度的优化。

从价格看，中端和中低端白酒商品在市场稳定增长的格局下发展势头良

好，销量和价格相对稳定。经过市场强制调整，高端和次高端白酒产品批零价

格长期持续倒挂的状况开始改变，库存动销情况有所好转，茅台、五粮液等高

端品牌白酒价格也开始小幅回升。整体来看，白酒特别是高端白酒价格日益回

归合理水平。

行业转型创新步伐加快，效果初步显现

从调研中了解到，面对市场和消费的深度调整，白酒生产和流通企业在产

品、渠道、组织和商业模式等方面积极进行转型升级探索和创新，效果已初步

显现。

首先，客观研判市场形势，谋求企业转型创新的意识明显增强。经过两年

多的市场深度调整，白酒生产和流通企业观望情绪和侥幸心理明显消退，对市

场形势的研判更为客观。在调研座谈时发现，多数企业已经认识到，前些年白

酒的畸形消费结构和市场超高速增长不可持续，目前的行业调整正是缓解行业

长期积累的矛盾、促进市场健康发展的重要契机。在新的市场形势下，只有对

产品、渠道、组织和商业模式进行变革，才能适应市场需求的变化，才能取得

企业的长期可持续发展。这种观念的改变为企业转型和创新奠定了基础。

其次，以市场需求为导向积极调整产品结构，提高大众消费比重。一些白

酒生产企业对原有产品价格布局进行调整，下调高端产品价格，扩大中高端白

酒消费群体市场。例如，贵州茅台集团进行了产品体系的重构，除了对仁酒、

汉酱等品牌重新定位外，2015年又推出了华茅、王茅等系列产品，以适应市场

需求，重构增长点；五粮液集团2014年对主导产品价格体系做出调整泸州

老窖集团对内部产品体系重新布局。同时，多数企业增加中低价位产品，特别

是增加100元至300元价位的所谓“腰部产品”的研发和生产，主动对接大众

消费需求。部分企业还针对年轻消费群体和商务消费市场加强产品创新，推出

新香型、新口味，降低白酒醉度，注重包装的现代审美设计，等等。

第三，创新营销模式，主动对接多样化消费需求。一些品牌白酒企业，例

如茅台、五粮液、泸州老窖等企业，开始重新制定营销战略，从以往的“坐

商”积极向“行商”转变，注重主动营销和精准营销，重点拓展婚庆、会展、

商务礼品、收藏等细分市场，大批量批发和小批量定制并重，形成多元化、多

层次、多模式的营销渠道。

第四，加强上下游深度协作，整合产业链资源。在本轮调整中，白酒行业

市场整合步伐明显加快，产业组织化程度有所提升，产能扩张过快的局面得到

一定缓解。除了横向整合和合作外，产业链的纵向协作也不断增强，特别是生

产和流通企业的协作开始强化。五粮液、茅台、泸州老窖、西凤等厂商在与经

销商充分发挥各自优势的基础上，合作开发适应市场需