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浅论星巴克在开拓中国市场的策略

关键字：星巴克品牌市场定位风险规避餐饮服务

内容摘要：星巴克在开拓中国市场的时候非常重视对消费者的营销策略，同时

注重对风险的控制，也同样是其一个市场开拓手段。在整个大中华地区，星巴

克都是采取稳扎稳打的合资经营来开拓市场。同时注重对产品和服务质量，注

重对自身品牌建设，这是星巴克在中国成功的关键所在。

随着我国经济的发展，特别是我国加入世界贸易组织后，国外餐饮机构大举进入我国

市场，仿佛如一夜之间，诸如肯德基，麦当劳，星巴克开遍中国大中城市，而我国本土餐

饮品牌却难在这个巨大的市场分一杯羹。

“星巴克”这三个字对于年轻一代的中国人来说，特别是那些正值工作年龄的70后

80后白领阶层来说就是一种真正欧美小资生活状态，一种高品质生活的象征。许许多多的

年轻人以能够在星巴克喝上一杯咖啡而骄傲。星巴克在中国就好像其他洋品牌餐饮企业一

样是中国人向往的而憧憬的消费场所。

一、初期开拓市场时候，注重对风险的规避与控制

在讨论星巴克开拓中国市场的时候我们先来看下其在中国重要的发展历程：

迄今已在包括港澳台地区在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆28

个城市的250家门店。

通过以上描述可知星巴克在中国采取是稳步前进，稳扎稳打渐进式进入中国内地市场。

而且是采取的是一种非常保险的策略即先在中国经济发达的地区采取与当地实力雄厚的企

业合资方式，星巴克起初只利用其品牌和技术等入股，等到一定发展成熟的时候才会增加

投资这样一步一步的策略，体现了星巴克对风险的担心与控制。也正是这种方式是星巴克

一贯经营的方式所不同的，在美国等西方国家星巴克都是采取直接控股独资经营的方式，

很少是采取的合资的方式，那为什么会在中国采取合资经营的方式了？

我国在78年改革开放后，积极融入世界经济中来，经过实际年的发展，到了就是年

代我国经济取得了长足的发展，在这段时间里我国进出口总额迅猛发展，人民生活水平也

迅速提高。正是这时候星巴克看到了中国市场的巨大前景，开始进入中国市场，从98年在

台湾地区开出第一件店到99年在北京的中国大陆第一件店在到现在红遍大江南北的星巴克。

我想这主要是星巴克基于中国市场的潜在风险的考虑。

星巴克对中国市场的风险担心主要来自于一下几个方面一是对中国的政策政局的担心，

在这一点星巴克主要采取与中国内地一些有实力的企业和一些具有国有背景的企业合作从

而达到对政治风险的规避。

他的另外一个手段就是股本风险控制手段同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开

始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星

巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。

在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四

种情况：

1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；

2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；

3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前

的上海等地；

4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等

地；

星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。星巴克采取这样的

股本风险控制主要是为了能以最小的代价在风险全身而退，从而是风险达到最小化。

二、星巴克在中国市场市场定位策略

从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，

而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领就。

Haveclearpositionofthetargetmarket

Richpettybourgeoisietaste

像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视

觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹

涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活

中何等令人向往！“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务

转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克‘体验’为特点的咖啡宗教‘’。”