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创新管理南开管理评论 第23卷,2020年第3期第页

商业模式场景化对价值创造的影响

——天虹股份2007-2018年数字化转型纵向案例研究

○ 蔡春花 刘 伟 江积海

摘要商业模式是描述企业创造、传递和分配价值比如，阿里巴巴的盒马鲜生、银泰百货的ONMINE、京

的基本原理或框架，商业模式场景化是将场景元素嵌入东的7Fresh、永辉超市的超级物种、美团的掌鱼生鲜、

商业模式形成场景型商业模式的创新过程。本文旨在探美宝莲在天猫直播平台的“边看边买”等。类似地，天

讨商业模式场景化动因、路径及其对价值创造的影响和虹商场则打破原有零售逻辑，转变以“商品群”为导向

作用机理。首先，运用案例研究与扎根分析的方法，识的售卖思维聚焦顾客基于生活区块的不同场景，从单一

别出四个驱动商业模式场景化的价值动因，即环境场景的实体百货渠道，发展成为以顾客为中心、线上线下相

（时间、空间等元素）、基础场景（用户画像、待办事项、融合的立体生活零售服务平台。分析这些实例发现，价

目的等元素）、情感场景（服务型诉求和情感型诉求等元值的创造源于对特定用户在特定的时刻、特定的地点、

素）及网络化（连接属性、实时互动等）；归纳出三条商特定的事件背景需求的精准满足。尤其是在数字化环境

业模式场景化路径，即用户场景化、价值主张情感化和中，消费者的消费诉求改变巨大，对数字化体验的依赖

基础设施网络化。其次，结合天虹案例，应用价值共创度和需求越来越高，呈现出需求个性化、场景多元化等

和服务主导逻辑等新的理论基础，深入探讨各价值动因特征。面对千人千面的需求，企业所提供的产品和服务

对价值创造影响的内在机理，即商业模式场景化的“来需要越来越精准。因此，商业模式场景化成为了必然趋

[1]进而对

龙去脉”。最后，归纳出商业模式场景化动因、路径与价势，且已成为商业模式创新的新范式和新路径，

值创造间的关系模型，将环境场景和基础场景嵌入用户模其创新过程、特征、路径及动因等研究就显得尤为重要。

块有助于实现用户场景化，将情感场景嵌入价值主张有助在学界，场景（Context）原指戏剧、电影中的场

于实现价值主张情感化，将基础设施网络化能正向促进面，是指在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动，

[2]

价值创造。或因人物关系所构成的具体生活画面。在价值创造领

关键词商业模式场景化；价值动因；价值创造；域，场景则是指在特定的时间、特定的地点、特定的场

纵向案例研究合、特定的情感等元素构成的特定场景中，即时提供产

品或服务满足用户需求并增强体验，由企业、用户及其

引言他相关主体间的关系、行为所构成的具体画面或特定过

2016年10月，阿里巴巴马云在云栖大会上提出“新[2,3]

程，也即5W1H（Who何人、When何时、Where何

零售”概念，引发零售行业的新一轮商业模式创新浪潮。地、What何事、Why为何、How如何）。可见，场景

作者简介蔡春花，重庆大学经济与工商管理学院博士研究生，研究方向为创业管理与创新管理；刘伟，重庆大学经济

与工商管理学院教授、博士生导师、博士后，研究方向为创业管理与创新管理；江积海，重庆大学经济与工商管理学

院教授、博士生导师