XX集团市场消费者调研管理规范.docx

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XX集团市场/消费者调研管理规范

1目的

规范市场调研活动，为公司经营（市场促销、媒体投放、主题活动开展）及发展决策提供数据支持。

2范围

本规范为XX集团（以下简称“集团”）市场/消费者调研（以下简称“市调”）工作的执行标准，适用于集团及所属企业/主题乐园（以下简称“各乐园”）市调工作。

3职责分工

3.1集团品牌营销部

集团品牌营销部是集团市调工作的统筹管理职能部门，负责对集团所属各乐园市场营销部门、乐园管理部门开展市调专业化统筹及专项督导，负责：

（1）指导和督导各乐园市调工作。

（2）统筹实施市调工作标准化工作。

（3）各乐园上报市调信息的汇总、分析工作。

（4）根据集团部署，策划、组织开展专项市调工作，包括专题问卷调查、座谈会/焦点小组、投票等。

3.2各乐园市场营销部门

各乐园市场营销部门是集团市调工作的执行部门，负责按照本规范所列条款，开展市调相关工作，负责：

（1）开发建立市场信息资源渠道；

（2）负责统筹各乐园市调选题及工作，并根据本规范制定本乐园市调工作计划，并组织实施（含重大升级改造新产品市场需求调研）；

（3）配合实施集团专项调研工作，包括问卷发放与回收、消费者访谈等；

（4）对负责组织实施的市调信息、数据进行汇总、核实、分析，建立市场信息资源数据库，并对信息及变化情况进行分析，根据标准化报告模板出具市调报告并上报集团品牌营销部；

（5）根据标准化问卷模板形成相关调研问卷的设计、执行及数据处理。

3.3各乐园乐园管理部门（或负责服务类调研的部门）

乐园乐园管理部门（或负责服务类调研的部门）负责：

（1）根据集团部署，配合实施集团服务类专项调研工作，包括问卷发放与回收、消费者访谈等；

（2）按照《XX集团服务评价与改进工作指南（试行）》实施执行消费者满意度调研工作；

（3）根据标准化问卷模板形成相关调研问卷的设计、执行以及数据的整理及调研报告撰写。

3.4各乐园其他相关部门（经营部、餐饮部、艺术团、游客服务部等）

根据本部门需求提出调研需求并依照统筹部门安排，协同完成调研执行；包括问卷设计、调研执行、数据整理及报告撰写。

3.5集团投拓/轻资产管理输出类新项目项目组

依本项目需求提出调研协同需求，集团品牌营销部根据需求协助推进、完成调研工作。

4调研内容和形式

4.1集团专项调研

4.1.1根据集团部署，品牌营销部负责策划实施专项调研。

4.1.2以问题导向、目标导向针对性进行调研规划。品牌营销部根据经营分析、市场监测，进行分析研判，制订专项调研计划。出现以下情况之一时，组织专项调研:

（1）根据集团运营统筹工作要求及计划；

（2）根据集团部署重点工作；

（3）各乐园重大升级改造、经营数据波动变化较大或所占市场份额明显下滑;

（4）国家、地方政府出台相关重大政策。

（5）主要竞争对手产品架构或市场营销政策出现重大变化。

（6）集团主导策划并实施新项目落地，包括直接投资和委托管理项目。

4.1.3根据专项调研结果输出市场策略、运营策略、产品策略、投资策略建议，并跟踪实施后成效。

4.1.4专项调研结束后进行复盘总结，针对调研过程的遗漏和失误，在下一次调研过程中进行修正。

4.1.5专项调研结束后，针对发现问题及经验总结，品牌营销部以通报或案例的方式发至各乐园，组织交流分享。

4.2各乐园常规调研

4.2.1调研形式

定期开展园区游客问卷调研、专项市场调研。发起方应在调研执行前10天完成调查问卷设计。

4.2.2调研对象

定期园区游客问卷调研以园区游客为主，专项市场调研包括园区游客或园区外目标客群。

4.2.3调研方式

在园区重点区域（出口或项目排队区、休憩区），引导游客自主填写问卷或电子问卷的形式进行调研；原则上各类调研必须通过集团统一调研平台实施。

4.2.4调研人员

调研前5天内发起方组建调研小组，并展开调研培训。

4.2.5调研成果

按计划完成问卷调查的实施与问卷回收，及时完成数据统计与报告撰写。

4.3调研内容设计

4.3.1定期对游客客源信息、消费心理、消费行为、游玩体验、态度、媒介习惯等进行调研，并有意识地收集游客意见建议。

4.3.2调研计划及内容应包括：调研主题、调研目的、调研实施地点和时间、采样要求、目标样本量、调研所需的资源支持（费用和人员等）。

4.3.3定期园区游客问卷调研内容包括：

（1）游客基本信息：性别、年龄、职业、收入、居住地等。

（2）游客行为方式：单独或同伴、到达方式、重游频次、出游动机等。

（3）游客游玩偏好：对乐园游乐设施、餐饮、商品、演艺、主题活动、环境氛围包装、服务和硬件设施的喜好、意见和建议等。

（4）乐园品牌宣传效果及游客对信息途径的选取。

（5）客源地调研可通过