《广告设计与创意》教案 项目二 探索广告创意与表现.docx

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课题

探索广告创意与表现

课时

4课时（180min）

教学目标

知识目标：

（1）了解广告创意的基本概念

（2）熟悉广告创意的原则

（3）掌握广告创意的思维方法与表现手法

能力目标：

（1）能够熟练运用多种广告创意的思维方法，不断挖掘自身创新潜能

（2）能够灵活运用所学，赏析广告佳作中的创意表现手法，提升艺术品鉴能力

素质目标：

（1）通过学习广告创意的相关知识，培养积极探索、勇于开拓创新的精神

在小组合作的过程中，提高语言表达能力与组织协调能力

通过赏析优秀广告作品，开拓设计视野，提高创造性思维能力，提升审美素养

教学重难点

教学重点：广告创意的基本概念、广告创意的原则、广告创意的思维方法和广告创意的表现手法

教学难点：广告创意的思维方法和广告创意的表现手法

教学方法

多媒体展示法、问答法、讨论法、讲授法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

案例导入

【教师】组织学生阅读“任务导入”中的相关内容（详见教材）,并让学生思考以下问题：

这则创意广告有哪些精彩之处？

【学生】聆听、阅读、思考、回答

【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：了解广告创意

传授新知

【教师】讲解广告创意的基本概念、广告创意的原则

一、广告创意的基本概念

【课堂讨论】

【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：

什么是广告创意？

【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言

【教师】总结各组的发言，多媒体展示“多种多样的创意广告”图片（详见教材），并讲解

在经济发展、科技创新、文化交融的背景下，题材丰富、形式多样的广告大量涌现，然而，只有很少一部分能被受众记住。其中，富有创意的广告能给人留下更深刻的印象，获得更理想的宣传效果。可以说，创意是广告的灵魂，而好的创意是广告获得成功的关键。

针对广告创意如何定义，广告人与学者们众说纷纭。在此，我们可以这样理解：广告创意是指既能表现广告主题，又能实现与受众有效沟通的艺术构思。它是为了实现广告的宣传目的而进行的创造性思维活动。

广告创意是复杂而艰辛的脑力活动。它绝不是简单的“无中生有”，而是建立在对资料的广泛收集、系统整理与深入分析的基础上，结合设计师突现的灵感，经过不断地推敲和完善才成形的。

此外，它还离不开设计师在日常生活中的观察、感受与思考。从某种意义上而言，广告创意必然是深思熟虑、厚积薄发的结果。

虽然创意的产生具有一定的偶然性，但是我们可以通过系统性的学习和训练，并在遵循一定规律的基础上，掌握广告创意的技巧，从而设计出精美、独特的作品。

二、广告创意的原则

与一般性的艺术创作活动不同，广告创意既要打破常规，追求独特、新颖的艺术效果，又要从宣传对象出发，表现广告主题，满足宣传的目的。这使得广告创意必须遵循一定的原则，它主要包括以下几点。

（一）原创性

原创性是广告创意的核心原则，也是使广告脱颖而出、获得成功的关键。它强调广告应在切入点、表现形式等方面有所创新，以创造出出人意料的效果。广告界有句名言：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。”设计师应勇于独辟蹊径，做到“见人之所见，想人之未想”；同时保持创作的激情，不断超越自我，探求更新颖的创意点子。需要注意的是，广告创意允许一定程度的参考与借鉴，但不可一味模仿，更不能抄袭照搬。

【课堂讨论】

【教师】组织学生观察图2-3“《云闪付行业百福图》中国银联创意广告“（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：

中国银联推出《云闪付行业百福图》广告有哪些特点？

【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言

【教师】总结各组的发言

新春之际，中国银联推出《云闪付行业百福图》创意广告，以传统文化习俗——贴“福”字为切入点，将100种常见职业与书法相结合，设计出形象各异、独具行业特色的“福”字，并配上对联式文案，以此向各行各业的劳动者致敬。例如，以设计师为表现对象的“福”字巧妙融入了伏案写作的场景，配文为“脑洞大开，变灵感为创意；突破界限，化平庸为神奇”。

广告中的劳动者具有很强的代入感，使受众产生了强烈的情感共鸣；同时，广告借“付出必有回报”的主题，将“民”与“国”相连，揭示了“民之付出，国之幸福”的深层内涵，小中见大，充分彰显了品牌的家国情怀。

（二）关联性

【课堂提问】

【教师】组织学生扫码观看“华为P40，揭开藏在名画里的秘密”视频（详见教材），随机邀请学生回答以下问题：

广告中运用了哪些与宣传对象、受众可关联的创意点？

【学生】观看、思考、回答

关联性是区分广告创意与其他艺术创作活动的重要原则，它主要是指广告应与宣传对象、受众有所关联。一方面，广告应清晰、