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DX基金公司营销渠道策略的改进

4．1优化营销渠道结构

从渠道结构整合来看，可以分为渠道间的整合和渠道内的整合，渠道间的整合是将

多种相互独立的营销渠道加以整合，以提高市场占有率和增加产品销售量，而渠道内整

合是将营销过程中的销售任务进行分解，分配给较低成本下能较好完成该任务的营销渠

道，各营销渠道组合起来形成一条最优的销售渠道，从而实现产品的销售目标。在现有

的基金营销渠道中，不同营销渠道的特点决定了其将来的发展趋，在互联网的大潮下，

没有电子商务平台优势的独立销售机构会很快被淘汰，券商、保险如果不像银行一样重

视基金销售，也会被市场忽略。优化营销渠道结构，不仅要着眼当下，还要放眼未来。

4．1．1重组营销组织架构

营销渠道机构战略规划要从企业内部开始，营销渠道管理需要企业的营销功能部门

来执行，在营销渠道多元化的框架下，应该有不同功能的营销部门管理相对应的营销渠

道。企业的组织架构是企业的流程运转、部门设置及职能规划等最基本的结构依据，组

织架构是否合理关系到企业是否能够正常运作，关系到企业未来的发展前景。为适应营

销渠道多元化发展的需要，DX基金公司必须在整个市场部门推行事业部制，其营销组织

架构要做如下调整：取消市场销售(总)部、北京分公司、广州分公司和高端客户理财

部；产品部与研究部合并；设立券商事业部负责券商渠道销售，机构事业部负责机构直

销业务，电商事业部负责电子商务业务，按区域设立销售事业部负责所在区域渠道销售

业务。例如，北京销售事业部、上海销售事业部、河南销售事业部等(见图4．1所示)。

这种“适宜、高效的组织架构能够最大限度的释放企业的能量，使组织更好发挥协同效

应，达到1+12的合理运营状态”[431。

4．1．2构建多元化营销渠道

根据证监会统计数据，截至2014年9月，已经有250家基金销售机构，其中共有

98家商业银行，98家证券公司，42家独立基金销售机构(见表4．2所示)。中国基金行

业已经实现了营销渠道多元化的布局。Dx基金公司应该以经济性、控制性和适应性为标

准对各渠道进行分析，根据自身特点和市场发展趋势进行渠道选择，找到适合本公司的

基金销售渠道，积极开展基金营销渠道多元化建设。DX基金公司要以银行渠道为主，机

构直销渠道和券商渠道为辅，加强与拥有电子商务平台的独立销售机构的合作，形成多

元化营销渠道体系。

表4．2公募基金销售机构名录(2014年9月)

公司工T部门。“工T系统是一切电子商务活动的基础设施”1441DX基金公司只有2名工

T

员工和5名运营人员，都不及行业平均人数，他们做的只是维护工作，没有开发能力。

而出于安全原因，公司必须依靠自己的团队开发核心IT系统，所以，建设自己的工T研

发团队也势在必行；再次，要完善电子商务系统。公司应向成功的电子商务平台借鉴经

验，提高网站运营效率。最后，要布局移动互联网。微信、滴滴打车等手机APP的出现

和应用，让大家认识到了移动互联网的威力。目前，基金公司中布局移动互联网的还非

常少，DX基金公司要尽早布局移动互联网，以便取得行业领先优势。在DX基金公司的

电子商务系统的完善过程中，要注重考虑系统的兼容性、安全性、定期KPI规划和对合

作伙伴的开放性。

(2)以大型全国性商业银行为主渠道

当前和未来一段时间，大型全国性商业银行依然会是基金的主要营销渠道。DX基金

公司要保持与建行和交行的良好合作关系，围绕工行开展工作，争取建立战略合作关系，

保持与其他银行的代销关系。

1)从个人投资者方面看，基金投资知识水平普遍不高，还高度依赖银行的理财顾

问指导。中国证券投资基金业协会的公布的数据显示，56％的个人投资者对基金仅有基

本认识或没有入门知识；对基金比较熟悉，认为可以自主投资决策的个人投资者占33％，

已经初具规模；仅有11％的投资者对投资比较专业，可以向他人提供投资指导或进行经

验分享(见图4．3所示)。

2)从银行方面看，作为基金销售渠道具有无可比拟的优势。大型商业银行有遍布

大街小巷的营业网点和极为庞大的客户群，其网上银行在我国在线支付市场具有高度的

渗透率，这就决定了当下大型商业银行一定是基金营销的主渠道。

3)从基金公司方面看，多元的营销渠道中，除银行外的其他渠道，近几年内都很

难有快速的发展，还达不到取代少数商业银行的能力。

(3)开拓地方商业银行渠道

截至2014年底，全国共有52家城市商业银行和21家农村商业银行取得了基金代

销资格。地方商业银