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学习情境二

国际市场营销环境分析微观环境分析

企业的微观环境企业内部供应商营销中介机构顾客竞争者公众

引导案例：

冠生园之大白兔突围甲醛门

菲律宾食品药品管理机构从４种中国制造的糖果饼干中，验出含有致癌物质甲醛，相关产品已被要求停止销售。这４种糖果饼干包括上海冠生园生产的大白兔奶糖。

发生背景

危机公关一直是不少国内企业的“软肋”。遇重大危机致死的产品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，这正是“千里之堤，溃于蚁穴”。商誉卓著的名牌企业，面对这种问题一定要慎重。而面对这一问题，冠生园公司是这样处理的。

大白兔奶糖---危机处理方法主动及时统一权威

1.三日内完成沟通、检测、媒体公关“甲醛事件”曝出后，冠生园集团自己主动停顿了“大白兔”产品的出口，并在3天内做完了三件重要的事情：（一）给菲律宾方面发函沟通。（二）请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测，并得出没有甲醛的结论。（三）召开中外媒体见面会宣布检测结果。

2.权威机关及时发声，快速消除疑虑获知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入，出具了权威检测报告。国家质检总局局长李长江说：

一，我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通。?二，我们同菲律宾驻中国使馆进行联系，想取得这方面的资料，他们表示无法供。三，我们经过了认真的检查测试，大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。

3.媒体报道客观公正，化危机为商机这次大白兔奶糖“甲醛门”事件，国内传媒在对待这一民族品牌上，不是盲目跟风、夸大其辞，而是遵循新闻游戏规则，冷静而又客观地在第一时间传递必威体育精装版的来自权威管理部门和权威检测机构的消息，这为“大白兔”这一国内糖果第一品牌树立了正面的形象。所以：遇到危机时统一口径非常重要，以免节外生枝。

4.侧面突围，“第三方”鉴定功不可没新加坡政府的检验机构、国际公认的权威检测机构SGS、文莱卫生部发表声明，宣布经过该部检测表明，中国产的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用。这些“完全一致”的检测结果，让中国产的“大白兔奶糖”含甲醛这一不实说法不攻自破。所以：由第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据以及对数据的客观解释性分析是应对国际危机事件中非常重要的一步。

项目任务：任务1：冠生园是如何处理“甲醛门”事件的？任务2：冠生园处理“甲醛门”事件带给我们哪些启示？任务3：影响企业营销的微观因素，除了媒体外还有哪些因素

这次“大白兔”突围“甲醛门”的成功实践告诉我们，对民族品牌的呵护不是一个人的事，而是全中国人的事，只要我们的产品质量过得关，不管国外一些别有用心者是“阴谋”还是“阳谋”，都不会得逞！

在经济全球化、社会复杂化和自然环境不断恶化的时代背景下，公共危机已由非常态化的偶发变为常态化的频发，成为社会管理中的重大挑战，而公共关系作为危机管理中的一个重要环节，具有举足轻重的作用，因此，当公关危机发生的时候，应做到以下几点：

（一）以人为本的原则1、诚实公开，前后一致2、快速反应，广泛参与3、承担责任，重塑形象（二）以人为本的措施1、保证公众的知情权2、提高公众的参与度3、注重公众的心理抚慰

国际市场营销微观环境分析是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客

一、企业内部企业作为一个整体，其内部是由多个部门组成，企业内部各职能部门的工作及相互协调关系，直接影响着企业的营销活动。

市场营销部门作为企业一个重要的部门，主要负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的营销计划，那么就会涉及到多个部门，由于各个部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调，就要求在制订营销计划、开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾关系。

二、供应商是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人主要包括向企业提供特定的原材料、辅助材料，以及能源等生产资料的供货机构，广义的供应商还包括劳动力、资金和自然资源等提供机构

供应商对企业营销活动的影响1.供应商供货的及时性和稳定性问题供应商是否能够及时、稳定地提供原材料、零部件、能源、机械设备等对企业正常的营销活动有很大的影响，供应量不足将影响企业按期完成交货任务。

2.供应货物的价格变动问题供应商供应的货物涉及到企业的生产成本，企业需要密切关注构成产品主要部分的原材料和主要零部件的价格变化情况，可