市场营销第五章.pptx

;;第三节市场定位;定位的起源;产品至上;（一）市场定位的含义;“七喜”突出宣传自己不含咖啡因的特点

成为非可乐型饮料的领先者;“七喜——非可乐”的定位;1.初次定位（潜在定位）;2.重新定位（二次定位）;3.对峙定位（迎头定位）;4.回避性定位;5.心理定位;重新定位;佳洁士“好妈妈”儿童牙膏;农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。;左撇子用品;商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:

(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。

于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。

;创新式定位;市场定位的步骤

;

（—）“争锋相对式”定位

（二）“填补空缺式”定位

（三）“另辟蹊径式”定位;（一）针锋相对式定位，又称迎头定位。

把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。

实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：

①能比竞争者生产出更好的产品；

②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；

③比竞争者有更多的资源和实力。

;例：：

统一和康师傅

联通与移动

;（二）填空补缺式定位

寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。

这种定位战略有两种情况：

一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功

例：乳品市场

智强核桃奶

银鹭花生奶

汇源纤体奶

;典型案例;王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功，在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念??地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。

当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。;二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。

例：

农夫果园——混合果汁

三种水果在里面,喝前摇一摇

;（二）另辟蹊径式，又称避强定位

避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。

当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。

;;奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为36.8亿元。公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱的生产能力。

奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域;奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“旗云”“东方之子”等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。

微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。

在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车

在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。;轿车已越来越多地进入