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后向流量的观点、性质与发展前程（下）

(四)后向流量的平台性质

一、平台的成立

后向流量将OTT从代替者变成客户，其意蕴不单是化兵戈为玉帛这么简单。当

一个产品面向两个性质不一样的集体，而且鉴于该产品在两个集体间成立的联系，

每个集体从中获取的利润受另一集体的影响时，这个产品就具备了双边市场的性

质。没有后向流量时，OTT与用户也是相互联系、相互影响的，但这与营运商

没什么关系。有了后向流量后，一种新的关系出现了：营运商掌握的用户越多1，

[1]

就越能吸引OTT购置该营运商的后向流量以实现其营销目的，反之，为后向流

量买单的OTT客户越多，用户就越愿意加入该营运商的网络以享有更多免费流

量。这就是所谓的间接网络效应，常常被当成双边平台的中心判据。

i[i]

通事后向流量与OTT成立订购关系，对营运商的转型意义极为重要。打个比方，

流量是汽油（原料），终端是汽车（工具），OTT服务是景色（目的）。Apple

成功地将终端从工具升级为平台并引起诸多跟从，就在于创建性地找到了终端与

业务之间的关系，使“买什么车”与“看什么景色”联系起来。近似地，假如也

能在“用什么油”与“看什么景色”之间成立联系，流量也可能实现平台化升

1[1]这里，后向流量与批发流量的本质性差异就展现出来了，后向流量的购置者

出于营销动时机特别着重营运商的用户资源，营运商整体而言具备这一优势，特别

是大网营运商甚至可所以享有必定溢价。而批售流量的购置者依靠于自己的客户资

源，第一考虑的是流量批发价钱。

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级。考虑到挪动互联网体验正在从当地向云端迁徙，网络日趋取代终端OS成为

体验的要点瓶颈，这一假想可称适逢其时。“用户只需看到带SponsoredData

图标的应用便可放心点击使用”，这就是后向流量供给的差异化“景色”，即免

费。跟着智能管道的发展以及基础设备的整体进步，“景色”的差异化卖点将会

进一步丰富。

被差异化的“景色”其实就是已被渐渐忘却的“围墙花园”。对围墙进行道德批

判明显是天真的，因为或多或少饰演者把关人角色正是平台的另一判据。营运商

的围墙花园被终端商的围墙花园取代后，后向流量正在成立新的围墙花园——只

可是与imode和梦网正好相反，免费的在围墙内，收费的在围墙外。imode和

挪动梦网在它们的时代都无可匹敌，却因为平台所依靠的业务环境（c-HTML和

WAP）被代替终将黯然散场。后向流量成立在“流量”这一足够基层而不担忧

被代替的业务环境之上，拥有天然的互补品市场，堪称得天独厚。

但是，后向流量终归不等于流量。传统流量不是平台，而当传统流量所有转变成

后向流量，失掉前向用户的订购关系的后向流量也不是平台。归根究竟，后向流

量的平台性质是经过为OTT和用户供给一种双向互动的“场所”而成立的。与

传统流量经营对比，后向流量经营更重申对上述互动性的管理和“场所”的维

护，这也是平台营运差异于产品营运之处。

二、平台的超越

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后向流量这步棋攻守兼顾，它对营运商的中情意