广告学概论 (2)近年原文.doc

一直被模仿，从未被超越！

《广告学概论》考试大纲

考试题型：

填空题。（15分）

主要考广告史部分，即第二章。

名词解释。（15分，共5小题）

关注第九章

简答题。（30分，共5小题）

主要部分：第五章

论述题。（40分，共2小题）

一题广告文案策划。（分析内容包括：广告诉求、广告创作、广告主题、广告语等）

填空题部分：

第一章

广告诉求分类：理性诉求广告、感性诉求广告

根据研究对象：理性广告学、历史广告学、应用广告学

第二章

口头广告（最早出现之一）、实物广告（原始）、标记广告（古老）

世界上最早的印刷广告：1472年，威廉·凯克斯顿印刷了推销宗教书籍广告

德国人古登保1445年创造了铅字活字印刷

1609年德国最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》

1631年法国最早的印刷周报《报纸》出版。

1662年英托马斯·阿切尔《每周新闻》最早报纸广告

1666年《伦敦报》第一个广告专栏。

1645年1月15日《TheWeeklyAccount》杂志第一个广告专栏，advertisement。

1612年法J·雷纳德创立了“高格纳尔”广告代理店。

英国政府于1712年对报馆开征了广告特税。

1729年富兰克林美《宾夕法尼亚时报》，并兼出版商、编辑、广告作家等于一身。

伏尔尼·帕尔默费城第一家广告代理公司，自称“广告代理人”。

1865乔治·路维尔波士顿“广告批发代理”出卖版面脱离报社独立。

1853纽约《每日论坛报》照片为一家帽子店做广告。

1891可口可乐挂历广告。1910巴黎蒙马特霓虹灯广告招牌。

1874H·Sampson《广告的历史》1866Laiwood和Hatton《路牌广告历史》

1898E.S.路易斯提出AIDA法则。1900略洛·盖尔《广告心理学》

1903瓦尔特·狄尔·斯柯《广告学原理》

1911《普令泰因克广告法草案》最早广告法案。

1923杨·罗比肯广告公司美最大广告公司。

1729年美国广告业之父本杰明·富兰克林《宾夕法尼亚日报》肥皂开创广告应用艺术

电台开播广告。

1867《万国新闻纸》日本最早广告半木板半指板

1884日本最早广告代理店“弥报堂”直属《时事新报》

1895.10博报堂最著名广告公司。电通1901.7.1日本乃世界最著名

1872.4.20美查兄弟《申报》戒烟丸、白鸽票

1874《循环日报》最长、最大报纸。

1917.11.20先施百货公司最早橱窗广告

1815年英米怜《察世俗每月统计转》

1872年英安纳斯托·美查和菲尔特利《申报》

1979年被称为中国广告“元年”。

我国广告事业可以分为三个阶段：恢复期1979-1982；发展期1983-1992:；成熟期1993至今。

第三章

市场细分方法：确定“目标市场”、明确“广告对象”。

进行市场细分和广告定位是企业营销战略的组成部分。

第四章

广告：商业广告和非商业广告

第五章

罗瑟·瑞夫斯独立销售主张

大卫·奥格威品牌形象论

艾·里斯和杰克·特劳特定位理论

广告定位理论发展的四个阶段：USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位

USP具有如下主要的功能：①差异化功能；②价值功能；③促销功能。

注意具有两大特点：指向性和集中性。

引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。

人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。

有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力。

联想可以分为四类：接近联想；类比联想；对比联想；关系联想。

广告诉求一般方法有：知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。

实体定位：市场定位、品名定位、品质定位、价格定位、功效定位

观念定位：改变消费者观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位

4P理论：产品、价格、分销、促销

4C理论：消费者的需求与欲望、成本、沟通、方便

广告学研究方法：比较借鉴法、具体观察评析、定性与定量结合、理论和实际操作结合、系统动态研究。

第六章

广告活动的参与者：广告主、广告公司、外援、广告媒介、目标受众

第八章

拟写广告标题的方法：新闻、承诺、建议、悬念、设问、对比、颂扬、比喻、夸张、否定

广告文案：标题、正文、广告口号、广告随文

广告主题确定的方法

1商品、企业分析2消费者分析3市场分析

广告主题理论与时间发展的几个阶段

1独特的销售主张2品牌形象理论3定位理论

名词解释：

现代广告