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第九章促销策略

教学目的和要求：

本章重点分析了促销的基本原理、促销组合策略以及人员推销、广告、营业

推广、公共关系等促销手段所包含的内容。通过本章的学习，学生应理解促销的

基本内容、掌握促销的基本概念和基本策略。

教学重难点：

重点：促销组合策略的构成及其影响因素。

难点：各促销手段的效果测评。

教学方法：讲授式与启发式相结合。

教学学时：5学时。

教学具体内容：

第一节促销概述

一、促销和促销组合的概念

企业为取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格，通过适当的渠道向市场

提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售。因此，促进销售（简

称“促销”）也是营销组合（4Ps）的要素之一。

所谓促销，就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递

给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目

的。因此，促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。

为了有效地与购买者沟通信息，可通过广告来传递有关企业及产品的信息；

可通过各种营业推广方式来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；可通

过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地

说服顾客购买产品。这就是说，企业可采用多种方式来加强与顾客之间的信息沟

通，促进产品的销售。

企业营销信息沟通的主要方式有4种：广告、人员推销、营业推广和公共关

系。这4种方式的组合与搭配称为促销组合。所谓促销组合策略，就是这几种促

销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方

式之间的分配。

二、营销信息沟通过程

为了做好促销工作，营销管理人员应了解信息沟通过程是如何运作的。信息

沟通过程一般包括9个要素：

发送者。发送信息的一方，也称来源或沟通者。

编码。将信息编译成可传递的符号或形式的过程，如，设计广告。

信息。发送者所传递的内容。

媒体。发送者把信息传递给接收者的渠道，如，电视、报纸、广播或人员沟

通等。

译码。信息接收者破译发送者所传递过来的符号的过程。

接收者。接收信息的一方，也可称为目标受众或目的地。

反应。接收者收到信息后的反应，如，顾客见到广告后，决定购买这种产品。

反馈。信息接收者将他的反应返回发送者的过程，是接收者对发送者的反向

沟通。如，顾客把对产品的意见和要求，反馈给企业。

干扰。信息传递过程中的非预期的干扰和扭曲，导致接收者收到的信息与沟

通者发出的信息不一样。这种干扰可能是来自环境的，也可能是来自接收者心理

上的。

以上9个要素中，发送者和接受者是信息沟通的两个主体；信息和媒体是沟

通的手段；编码、译码、反应和反馈都是沟通的主要功能。

从信息沟通过程可知，为达到成功的信息沟通，信息发送者需了解自己的目

标受众，明确自己希望得到何种反应；同时，在编译信息时需考虑目标受众会如

何阐释该信息，而且必须通过目标受众可接触到的媒体传送信息；最后，还需要

建立反馈系统来了解和评估目标受众对信息的反应。

为成功地把企业及产品的信息传递给目标受众，企业需完成以下6个步骤：

1．确定目标受众

营销沟通者在开始时就要明确目标受众是谁，可能是潜在购买者、现在的使

用者、购买决策者或影响者等等。目标受众即信息的接收者可能是个人，也可能

是一个群体、特定公众或一般公众。目标受众决定信息发送者应当说什么（信息

内容），怎么说（信息结构和形式），什么时候说（发送时间），在什么地方说（沟

通渠道），由谁来说（信息来源）。

2．确定受众反应和沟通目标

确定了目标受众后，沟通者还要确定所希求的反应是什么。当然，最好的反

应是购买行为，但购买行为是购买者经过长时间决策过程的最后结果，在此之前

要经过一系列的准备阶段。沟通者应了解受众处于购买准备过程的哪个阶段，并

据此确定自己的沟通目标。购买者的准备过程通常包括以下6个阶段：

l）知晓。沟通者首先要了解目标受众对企业或产品知晓的程度，如果多数

人还不知道，则沟通的目标就是使他们知晓。可用简单的沟通形式，多次重复产

品或企业名称。

2）认识。如果目标受众对产品或企业已经知晓，但还认识不清，