同等学力市场营销大纲知识整理.docx

市场营销导论

1、市场营销学：

是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为根底，探讨以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。

2、交换：

是指通过供应某种东西作为回报，从别人那里获得所需物品的行为。必需具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由承受或拒确定方的产品；每一方都认为及另一方进展交换是适当的或满足如意的。

3、交易：

交易是交换活动的根本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的本质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议的时间和地点。

4、关系市场营销：

企业及其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业及顾客之间的长期关系是核心概念。最终结果将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

5、交易市场营销及关系市场营销的区分：

〔1〕交易市场营销除产品和企业的市场形象外，很难实行其他有效措施及顾客保持许久的关系；强调市场占有率，须要花费大量的费用，吸引潜在顾客购置，取代不在购置的老顾客。

〔2〕关系市场营销企业及顾客保持广泛、亲密的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业及顾客的关系；强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要，回头客的比率越高，市场营销费用越低。

6、市场营销网络：

是指企业及其及之建立起坚实的互信任赖的商业关系的其他企业所构成的网络。

7、营销理论的新开展：

〔1〕网络营销：是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念施行营销活动以更有效地促成交易活动的实现。

〔2〕绿色营销：是指以促进可持续开展为目的，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和标准性的原则，通过有目的、有方案地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。是指企业在市场营销中重视疼惜地球生态环境，防治污染以疼惜生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。

〔3〕体验营销：是指企业从感官、情感、思索、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或效劳为道具，激发并满足顾客体验需求，从而到达企业目的的营销形式。

〔4〕口碑营销：是把口碑的概念应用于营销领域的过程，即吸引消费者、媒体以及群众的自发留意，使之主动地争辩你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑理解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。

〔5〕数据库营销：是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后意料消费者购置某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确的定位，有针对性的传播营销信息，以到达劝服消费者购置的目的。

〔6〕城市营销/地区营销：是指为满足地区目的市场的需求而进展的规划和设计，胜利的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满足，游客和投资者对地区的期望得到满足。

〔7〕文化营销：是指企业营销活动中有意识的通过觉察、培育或创立某种核心价值观念，并且针对企业面临的目的市场的文化环境实行一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目的的一种营销方式。文化营销的层面有：产品层面、品牌文化层面、企业文化层面

8、市场营销观念：

是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的看法、思想和意识。

〔1〕消费观念：认为消费者宠爱那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于进步消费效率和分销效率，扩大消费、降低本钱以扩展市场。是在卖方市场条件下产生的。

〔2〕产品观念：认为消费者最宠爱高质量、多功能和具有某种特别的产品，企业应致力于消费高值产品，并不断加以改良。产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。

〔3〕推销观念：认为消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，因此企业必需主动推销和大力促销，以刺激消费者大量购置产品。产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过渡阶段。

〔4〕市场营销观念：认为实现企业各工程标的关键在于正确确定目的市场的须要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目的市场所期望的物品或效劳，进而比竞争者更有效的满足目的市场的须要和欲望。留意买方须要。市场营销观念下重视顾客让渡价值，顾客让渡价值是指顾客总价值及顾客总本钱之间的差额。顾客总价值是指顾客购置某一产品或效劳所期望获得的一组利益，它包括产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值等。顾客总本钱是指顾客为购置某一产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币本钱、时间本钱、精神本钱、体力本钱等。

〔5〕客户观念：是指企业留意搜集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户供应各自不同的产品或效劳，传播不同的信息，通过进步客户忠诚度，增加