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欧赛斯《营销战役「独孤九卖」》详解

关键词：911超级品牌日欧赛斯营销战役品牌品牌咨询品牌战略

内容索引：

1什么是营销战役

2企业如何设计品牌战役

3营销战役独孤九卖——9大案例说明如何设计品牌战役

2024年9月13日，第五届“欧赛斯911超级品牌日”在上海扬子江丽笙精选酒店圆满落幕。在本次知识盛典上，欧赛斯把10年服务300家企业、帮助60+企业成就行业新冠军的经验，

总结、提炼、升华为规律性的欧赛斯领尖卖货增长模型：

——《样板市场打造「达摩五卖」》

——《品类创新「六卖神剑」》

——《产品定价「七卖武器」》

——《产品策划「天龙八卖」》

——《营销战役「独孤九卖」》

欧赛斯引擎事业六群总监孙轩，结合欧赛斯实战案例，和来自全国各地的上市公司董事长/CEO、一线品牌的500+企业家优秀企业家分享了《伟大的年年卖货之营销战役独孤九卖》，以下是内容详解。

接下来

由我为大家分享《伟大的年年卖货之营销战役独孤九卖》。

一、什么是营销战役

什么是营销战役？

我们很多做市场的朋友，包括很多企业家对营销战役的理解会有很多维度，比如一系列的营销活动、卖货、需要有销售额等。但是，我们认为，一个真正的营销战役，能够决定一个企业的经营走向，是能够扭转战局的关键活动。

2022年，我们接触到一家客户，当时它在整个市场上处于第三第四梯队。当一个行业进入成熟期之后，会加速向头部集中，形成马太效应，这个马太效应一定是对头部企业最有利的，因为消费者一定会倾向选择头部大品牌，渠道合作也会倾向于大品牌，整个供应链都会倾向于大品牌。在这样的背景下，三四线品牌其实很难有出头之日。此时，如果经营动作是跟头部品牌一样，差距只会越来越大。

在这样的一个背景下，怎么才能够翻身，怎么样才能一跃进入第二梯队，甚至到第一梯队？一定需要通过战役的方式，通过一组独一无二的新的经营活动，在短期内冲击市场，汇聚消费者的注意力，才能改变战局。

否则，如果你做的都是同样的事情，凭什么能够成功？凭什么能够跨越前面这些竞争对手？真正的营销战役，一定是能够扭转战局的关键动作。

我们去年也服务过一家企业，服务的时候大概90亿，今年已经突破130亿。也就是说，在一年半的时间里，增长了相当于一个老干妈的规模。即使在今年这样一个消费环境相对冷淡的情况下，它还能依然增长，为什么？

根本上，我们是帮它设计了两场战役，第一场战役，做了一个高端旗舰新品，拉升了整个的价格带，使得即便在一个缩量市场，销售额依然能够增长；第二个，针对薄弱市场，我们压强兵力做了一些扭转性动作，扭转了它的一些薄弱市场，打开局面，从市场老大手里抢到了一些份额。

所以，真正的、有效的营销战役，其实是能改变战局的，其实是能够打破企业的经营惯性，产生一个新的经营节奏，有一个逆势增长。

营销战役的核心是什么？其实是需要在消费者心智中，在商业的终极战场建立一个经营动作，我们称之为品牌战役。

品牌战役能够短期内快速汇集汇拢注意力。品牌定位定完，有了一个品牌核心价值之后，我们需要快速在市场上发声，通过一系列动作让广谱消费人群能够快速感知到。如果战略定位对，战役一定是非常加分的，能够让品牌走上一个高速通道，快速出圈。

同时，我们也认为，一个好的品牌战略定位完之后，营销战役是能够让品牌成为首选的。

每年都有很多企业家找到欧赛斯，有一类客户特别明显，普遍特点是过去在市场有一定成果，在渠道端经营端做得很扎实，但是消费者端慢慢丧失了品牌的热度。很多品牌在市场上有，但消费者心智中无。这就是近年来市场上经常会讲到的品牌老化。

品牌老化的本质，其实是品牌失去了热度之后，慢慢淡出了消费者选择决策圈。消费者选择的时候，可能优先考虑的不是你。这个时候，最好的办法是发动品牌战役，通过营销战役，重新强化你是品类首选，守住你是品类第一的位置。

在整个品牌服务当中，我们一般会帮企业去做三个非常核心的顶层设计，叫做战略、战备和战役。这三个维度从不同维度帮企业设计顶层架构。

战略，一定是纲举目张的，是一个体系整体，需要通过体系化方式制胜。

战备，靠的是经营，也就是我们经常讲的各个部门的年度计划；

战役，一定是因时置地的，是基于外部环境的变化快速作出反应，出其不意的。所以，战役的捕捉一定需要一个对市场非常敏感的负责人，能够快速通过市场变化捕捉到新战机，然后发动战役。

从杠杆率的角度来讲，当一个企业发现了市场机会的时候，当我们要帮助一批客户创造价值的时候，战略一定是杠杆率最高的，而杠杆率高的战略，也需要更长的一个时间周期。定完一个战略和核心价值之后，我们需要3~5年的时间持续在市场上突破，通过年度的日常经营，一步一步日耕不辍的积累，才能收到效果。

真正能够产生比较快速效果的，一定是战役。在数月甚至一两天时间里快速