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加油站形象设计理念

企业形象设计（CI），60年代产生于美国，80年代末开

始进入中国。它是企业系统经营战略：企业对本身的经营理

念、行为方式和视觉识别做出统一的设计、统一的传播，从

而塑造有独特个性的企业形象，以获得社会公众和企业员工

的认同和支持。它由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉

识别（VI）三部分构成。

CI的核心是理念识别，重点是行为识别，而视觉识别则

是把前两者的内涵通过各种视觉形象表现出来，三者相互依

存，缺一不可。因此，正确地确立经营理念和行为规范就成

为企业成功导入CI的关键。

加油站属于商业企业，商业企业与工业企业有所不同。

加油站主要商品是汽油和柴油。汽柴油与一般商品不同，油

品本身不可能打印商标，不便直接包装，一般人无法从产品

的外观去判定它是哪种商标、哪个型号或质量如何。只能从

一个加油站的企业形象去判断油品的质量，这种企业形象实

际上相当于一般商品的外包装或者说商标。加油站企业形象

好坏对产品质量信誉和销量影响很大。

加油站在统一企业形象的过程中，要注意加油站与一般

商业企业在商品经营上的不同之处，同时还要考虑其所特有

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的共建性和连带性的特点。否则企业形象一旦受损，恢复起

来就很难。

加油站企业形象设计要在与理念识别和行为识别相关

的服务质量上下功夫，突出经营服务上的特色。在双方的产

品质量和价格都没有明显差别的情况下，影响消费者购买意

向的因素只能是双方经营设施的好坏、员工素质和服务水平

的高低。而这些恰恰决定于企业的经营理念，企业的经营理

念一般包括企业目标、经营思想、企业文化等等。

企业理念识别定位，应从以下几个方面入手：

行为识别系统。一般包括企业的员工培训、服务规范、

工作环境、职工的报酬和福利等；也包括对外开展的公共关

系活动、促销活动、广告宣传、社会公益文化活动等。在加

油站有一本包括组织机构管理、商品经营管理、财务管理、

服务管理等内容的《行为规范手册》，将传统的经验管理变为

模式管理，使加油站的管理变得简单易行。每个上岗的员工，

都必须经过总部培训中心进行专门的培训，达标后才允许上

岗。

采取种种措施，在细节上体现自己的经营理念：每个加

油站都配备一个标准的计量容器，供顾客检验加油机计量是

否准确；向顾客承诺，如使用油品出现机具损坏，照价赔偿；

设置了清洁的卫生间，免费电话；配备一次性口杯的饮水机；

把当地一家著名的方便超市以特许连锁的形式引入加油站；

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加注一次油的平均时间比其他加油站快两分钟；利用加油的

时间，免费为顾客擦洗挡风玻璃；向外地顾客赠送特制的导

路图；开展“加注高清洁汽油，让天空变得更蓝”活动等等。

通过每一件点滴小事，感动每一位顾客，来塑造企业的

形象——也许某一位顾客就是因为其清洁无味的卫生间而

再次光临。

行为识别侧重于动态形象，侧重于行为发生的过程。就

顾客而言，对企业形象的好感更多是来自于感觉或体验，而

不是来自外在形象。

视觉形象识别系统。企业形象还需要通过视觉形象识别

来表达理念识别和行为识别的内涵，它能使企业形象更直观。

视觉形象识别就是通过静态的视觉形象把企业的经营理念

表现出来，给人一种视觉美感，使人留下深刻印象。

视觉形象识别系统包括一些基本要素，如企业标志、企

业标准字体、标准色。同时，形象识别系统还包括一些应用

要素，如员工服装、办公用品、标识牌、交通工具等。

这些基本要素和应用要素的设计必须坚持以企业经营

理念为灵魂的导向原则，同时还应遵循各要素内在的规律和

视觉形象设计的美学原则。

加油站导入CI，不能单纯理解为仅仅是外观形象设计，

否则就会走入认识上的误区，误认为塑造企业形象就是标志

和色彩的设计问题，完成了标志和色彩的设计就完成了企业

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形象的塑造，从而在运作上会出现由形象设计公司搞“纯设

计”的情况。

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