科特勒2023-2024品牌出海绿皮书.pdfVIP

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总裁寄语：新现实和新策略

曹虎

科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人

大中华及新加坡区域总裁

科特勒增长实验室创始人

欢迎来到巨变的时代！

科特勒先生曾说“起步靠机会，发展靠趋势！”那么，

我们现在正在经历全球三重趋势冲击的叠加：

1.新经济地理：重构国家竞争力和产业版图

2.新硬核科技：重塑全球经济模型和企业竞争力

3.新经济周期：决定企业战略选择和财富分配

趋势一：新经济地理带来了新“国际化”

过去20年，以WTO体系为核心的“国际化”的主要特

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点是“Glocal”：Global（全球化）+Local（本土化）。

其中，Global是关键词，全球统一大市场是中国经

济腾飞和企业发展的引擎。今天的国际化仍旧可以用

Glocal来形容，但是关键词变成了Local：产能在地化、

经营本土化、品牌跨文化、供应链安全化是当下国际

化的“新四化”！与之对应，中国企业出海模式也迭代

到了4.0阶段：

出海1.0：以国际贸易为主要模式的低价值产品出口

出海2.0：以平台电商为主要路径的增值产品出口

出海3.0：以自建本地经销渠道和在线渠道混合模式的

复杂产品出口

出海4.0：以“新四化”为核心的创新高价值产品本地化

的产能出海

（注:以上四种模式并非完全的模式迭代和划分优劣

之标准，主要看企业所在的市场状况、企业能力和竞

争格局）

过去20年的“国际化”，是以跨国公司等大企业为核心

的。但是今天国际故事的主角是数字化的中小企业。

人工智能、工业4.0、移动互联网、云计算、电商、社

交媒体、远程办公、电商物流系统等快速发展使广大

中小企业也能发展成为“新型全球企业”。

我们看到了以小米、比亚迪、安克创新、Shein、九号

电动车、追觅科技、创想三维、龙腾出行为代表的创

新品牌的崛起，也看到了Temu、Tiktok、Shopee、

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Lazada、Coupang、Momo、Ajmall等新型内容电商、

社交电商和区域电商平台的崛起。它们正在用新的多

模态内容和分发机制深刻影响新一代全球12亿中产的

品牌偏好和购买行为。这些都是塑造新时代超级品牌

的机遇！

趋势二：新硬核科技带来了新商业模式和

新财富机会

我们看到生成式人工智能和大语言模型为代表的“数智

化”技术，在不到一年的时间里超速发展，摧枯拉朽般

地重构电商、消费电子、物流、营销、社交、教育、医疗、

内容产业、汽车等产业。企业在看到如此多的机会，

在兴奋之余也日益焦虑，担心自己曾经成功的模式和

核心能力被迅速边缘化。

趋势三：新经济周期带来产业轮动和国家

市场不平衡的发展机遇

新经济周期带主要反映在技术周期（从上一代的移动

互联网、云，到最近的人工智能的iphone时刻）、人

口结构变化和全球资本周期的综合效应。新经济周期

带来了产业轮动和国家市场不平衡的发展机遇。如何

选择国家市场和产业发展投资节奏，将极大影响企业

未来5～10年的竞争力和财富能力。对以上趋势的

把握和拥抱是区分优秀和平庸企业的关键。企业要在

思维观念、发展战略和实施举措进行革新升级。

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2020-2030年的全球营销图景

在以上三股趋势的影响之下，企业的国际化营销之路

也必须与时俱进。

2020年，科特勒咨询集团（KMG）研究制定了“2020

至2030年全球营销图”，这张图可以代表世界主要经

济体未来总体的经济走向。从今天到2030年，整个

世界会缓慢但是比较坚定地增长，这种增长不再是高

歌猛进地以外延式增长为主，更多是来自于人口结构

的变化带来的需求迁移、技术创新所带来的内生性增

长、全球通胀而导致的价格带上移