二章讲产业环境竞争市场需求等.pdfVIP

[考点2]产业环境分析（中观环境分析）

包括：产品生命周期和五力模型（亚非的互动互补力）

[知识点1]产品生命周期（IndustrialLife-cycle）（★★★）

1.掌握产品生命周期的特征、战略目标和战略路径

（1）①特征：产品新、质量差、一切都在变化、前途未卜；.竞争对手少、用户少

导入（高收入）、销量小、产能过剩；价格弹性小、高价格、高毛利、高费、低净

期利

②企业战略目标：扩大市场份额，争取成为“领头羊”

③主要战略路径：投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量

[提示]导入期经营风险非常高，不成功，便成仁！

（2）①标志：销售群扩大，销量节节攀升（标志）；消费者对质量要求不高；生产

成长能力不足，需要向大批量生产转换，并建立分销；各厂家产品在技术和性能方

期面有较大差异；费高，但单位分摊低；需大于供，价格高、净利也高；市场扩

大，竞争者涌入，开始争夺人才和资源，意外兼并，市场

②企业战略目标：争取最大市场份额，坚持成熟期到来

③主要战略路径：市场，抓住改变价格和质量形象的良机

[提示]产品不确定性降低，经营风险略降；竞争激烈，市场的不确定性增加，

经营风险仍然很高。这些风险主要与产品的市场份额以及该份额能否保持到成熟期

有关

（3）①出现挑衅性的价格竞争（标准）；市场基本饱和，主要依靠老客户重复；

成熟产品逐步，技术和质量鲜有改进；生产稳定，局部过剩；价格下降，毛利率

期和净利率都下降，利润空间适中；销售额达到最高且稳定，扩大份额遭抵抗，价格

战

②企业战略目标：巩固市场份额，提高投资回报率

③主要战略路径：提高效率，降低成本

[提示1]经营风险进一步降低，达到中等水平；

[提示2]稳定销售额、市场份额、水平，现金流容易预测）；

[提示3]经营风险主要为稳定的销售额可以持续多久及总水平高低

（4）①特征：客户精明挑剔，对性价比要求高。产品间差异小，价格趋同

2.为追求低成本质量问题；产能严重过剩，拥有销售企业具有优势。

期部分企业淘汰；价格、毛利很低，部分企业出局后，价格有望上扬（回升）

②企业战略目标：防御、获取最后的现金流

③主要战略路径：控制成本、以求能维持正的现金流量

[提示]经营风险进一步降低，主要在于何时完全市场

2.产品生命周期4阶段主要特征横向比较

导入期成长期成熟期期

产品特不成熟差异化差别小

征

销量小，增长