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营销网络建设与渠道管理huxuebing@2004-10-10
目录1、第一单元渠道及分销的定义2、第二单元流通模式3、第三单元厂商关系4、第四单元渠道结构5、第五单元渠道评估和选择6、第六单元渠道管理与服务
第一单元渠道及分销的定义(一)渠道的定义1、定义：制造商与用户之间的流通环节，包括批发商与零售商。2、渠道的形态包括：A、分销商：代理和批发B、零售商C、物流商、服务商、电子商务
(二)分销的定义1、广义定义：批发与零售2、狭义定义：只批发，负责分货3、分销结构：制造商、流通商、顾客价值链的组合研产销运输采购销售服务制造商内部价值链流通商内部价值链顾客内部价值链产品价值链
(三)销售的定义销售的基本原则：A、价值链最短：中间环节趋少，通路扁平化B、价值链一体化：制造商---流通商---顾客组合（关联）最优C、价值链最快：价值链上的商流、物流、信息流最快D、附加价值切分最合理：附加值的分布合理（具有竞争优势）
价值链最短MOTO的渠道策略：A、天音冲量（30%）B、自建直供网络，如为协亨、苏宁、国美供货（40%）C、发展区域代理商（30%）
价值链一体化A、厂商关系的本质：“对立统一”的关系，对立：利益的对立；统一：为客户服务B、竞争已经不局限于企业之间，而是在整个价值链条上展开C、厂商应主动磨合，提高协同程度，共享信息等资源
附加价值切分最合理毛利微笑曲线苦笑曲线保洁可乐价值链NOKIA制造商零售商用户国产小品牌
第二单元流通模式(一)直销模式特点：直接、深入沟通、变化速度快，投入大效率低、管理难度大制造商最终用户
(二)直营模式特点：厂家替代社会代理商，基础稳固，速度快有利于服务终端，提高终端推力；投入较大，效率较低、管理难度大。制造商最终用户零售商1、基本结构：
(二)直营模式市场基础稳定有利于服务终端提高终端推力；制造商最终用户零售商2、变化形态：自设区域销售机构AB制造商零售商最终用户办事处第三方物流
(三)分销模式特点：厂商分工合作，价值链较长，投入少，效率较高，管理简易，充分利用社会资源；重心高，市场基础不稳固推力；缺乏长期保证，应变速度慢。制造商最终用户零售商1、基本结构：分销（批发）商如：格力，把分销商与厂家的人合起来，建立统一的销售平台；步步高，员工参股。
(三)分销模式外资企业：品牌拉力大、利润大、不需要深度分销；三星显示器IBM电脑LG电子
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