数字营销学 2第二章 试题及答案.docx

第二章数字消费行为

试题及答案

1.名词解释

（1）数字信息加工行为

数字信息加工是指在数字化环境下消费者对各种信息的加工过程，具体过程包括“展露→注意→理解→认同→记忆→提取→使用”。

（2）数字决策行为

数字决策过程可以划分为“需求认知→信息搜寻→方案评价→购买决策→购后行为”等过程。

（3）AI厌恶

消费者在人的服务与AI服务之间选择时，他们更愿意选择人的服务，即使AI具有更高的能力。这种情况被医疗、自动驾驶、客服等研究证实。例如，当面对医疗服务时，即使人工智能诊断更加准确，人们仍然愿意选择人类大夫。

（4）数字购后行为

数字购后行为是在数字化环境下表现出的购后行为，包括顾客满意、顾客忠诚、投诉与抱怨、口碑传播、后悔、多样化寻求等，消费者的购后行为是客户关系形成的基础。

（5）数字消费者决策行为

数字消费者决策行为是在数字化环境下，消费者在产生需求之后对商品和服务的信息获取、评价、购买和处置等满足自身需求的行为。

2.选择题（单选题）

（1）下列哪一项不是网页设计过程的消费者体验？

①信息体验；②社会临场感；③精准体验；④娱乐体验；⑤感官吸引力

答：③

（2）以下哪种决策不是启发式决策？

①代表性（representativeness）启发式决策；

②促进性（promotion）启发式决策；

③锚定与调整（anchoringandadjustment）启发式决策；

④易得性（availability）启发式决策。

答：②

（3）关于行为定向和情境定向广告，下面的描述哪一条是对的？

①两种定向广告均出现在消费者产生了购买意愿的情况下。

②两种定向广告模式均需要进行顾客标签和画像。

③根据顾客画像选择恰当的消费者推送的定向广告被称为行为定向广告。

④根据消费者当时所处的情境推送相关内容的广告，称为行为定向广告。

答：③

（4）以下哪项不是数字环境下吸引消费者注意力的策略。

①低价策略；

②情境定向策略；

③焦点信息策略；

④记忆增强策略。

答：④

（5）下面那一项是PGC的特点？

①内容生产速度慢；

②制作门槛低；

③制作流程简化；

④能够短期大批量上线。

答：①

3.简答题

（1）请简述数字消费行为的基本框架。

数字消费者行为包括数字信息加工、数字决策行为和影响因素等三个部分（如图1所示）。在漏斗的上部是消费者的数字信息加工行为，它指在数字环境下消费者获取信息并加工信息的行为。消费者信息加工与企业的广告传播策略是相对应的，企业通过广告等方式向消费者传播品牌信息，这些数字广告信息将会引起消费者的信息加工行为。漏斗的下部是消费者的数字决策行为，它指消费者利用数字化工具辅助进行数字化产品的购买决策行为。环境因素、个人特征和产品特征等数字情境因素对消费者的信息加工和决策行为产生调节影响。

图1数字消费行为的基本框架

（2）数字化环境下的展露方式包括哪些？

数字环境下的展露方式主要包括以下几个几种：（1）定向广告。定向广告成为主要的广告展露形式。由于数据的极大丰富，信息超载严重，定向广告逐渐成为企业大量采用的广告形式。（2）病毒内容展露。数字环境下消费者可以非常方便地在不同的站点跳转，选择自己喜欢的内容，避开不想看的内容，这导致病毒内容成为重要的传播模式。（3）自我展露。自我展露成为数字环境下展露的重要方式。由于数字环境下的沟通模式和工具发生了较大的变化，人们可以非常方便地表达自己的观点，有效提高了自我展露的比例。（4）电子口碑。社交平台和UGC平台的大量出现提升了电子口碑（eWOM）传播的便利性，这也使电子口碑（eWOM）成为数字营销最为重要的内容之一。（5）数字销售展露。数字销售情境下的展露最典型的特点是“所见即所得”，消费者可以在任何商品信息展露时直接下单购买。这种“所见即所得”的展露方式已经成为数字环境下的主要展露形式之一。

（3）定向广告产生负面效果的原因。

定向广告的负面影响主要来源于隐私侵入。消费者逃避定向广告的原因包括隐私关注（privacyconcern）、广告激怒（Adirritation）和广告怀疑（Adskepticism）等因素。定向广告带来的另一个问题是消费者的广告逃避（adavoidance）。消费者的感知风险、感知利益、广告抵制、感知个性化（perceivedpersonalization）等因素均会影响广告逃避。另外，需要关注的是定向广告存在虚假点击问题，消费者对广告评论的不信任也使定向广告的加工效果呈现负面。

（4）病毒广告的分享动机有哪些？

病毒广告的分享动机主要包括：（1）利己动机。利己动机来源于通过分享建立个人的个性化表征，形成较好的个人形象。稀缺资源的分享还能够形成慷慨、知识搜寻能力强的个人形象。（2）利他动机。分享利于他人的内容具有利他的特征，