数字营销学 6第六章 营销指标体系与平台应用_试题及答案.docx

第三章营销数据及数据采集

试题及答案

1.名词解释

（1）度量和维度

度量是指用以计量的标准，通常以数字或比值表示，一般有对应的计量单位。常用的度量有长度、面积、体积、质量、时间、速度等。营销数据的度量主要有人数（顾客数）、次数、条数、金额、比率等。度量是指标的基本单位表征，例如注册顾客数是一种人数的度量。

维度是观察事物的角度，是对指标进行的属性描述。例如人口统计特征的维度包括年龄、性别、收入等。

维度可分为定性维度和定量维度。定性维度，主要以定性修饰或描述指标为主，例如广告来源、访问地区、性别、渠道、类型等；而定量维度主要以数值分类为主，例如点击率、购买率等营销运营维度。

（2）指标

指标是用于衡量业务的统计度量值，它反映某一业务活动的经营状况，并明确了统计口径和计算方法。

（3）北极星指标

北极星指标（NorthStarMetric）又称唯一重要指标（OneMetricThatMatters），它是指产品当前阶段最关键的指标，企业现阶段的运营工作应该围绕这个指标展开，持续推动该指标的数据增长。

（4）客单价与GMV

客单价（PerCustomerTransaction）是指一个店铺中每位顾客购买店铺商品的平均金额。

商品交易总额（GrossMerchandiseVolume，简称GMV）指商品的成交总额，通常用于衡量销售规模和交易活跃度。

（5）留存分析

留存分析是指新增顾客或活跃顾客在一天后、两天后，或一周后、一月后仍然活跃的顾客情况分析，该项分析主要在于衡量顾客对产品的粘度。

2.选择题（单选题）

（1）关于维度描述错误的是。

①多为文本型字段；②业务观测角度；③度量筛选维度；④维度筛选度量

答：③

（2）以下哪些属于留存环节指标。

①分享率；

②流失率；

③复购率；

④转化率。

答：②

（3）在AARRR模型中，哪个阶段关注用户的再次使用和长期参与？

①获取。

②激活。

③留存。

④收入。

答：③

（4）在AARRR模型的Referral阶段，用户通常做什么。

①购买产品。

②邀请其他人使用产品。

③取消账户。

④提出退款请求。

答：②

（5）分析营销模型的转化过程及顾客流失情况，最适配的分析方法是？

①留存分析。

②多维分析。

③漏斗分析

④A/B测试。

答：③

3.简答题

（1）原子指标、派生指标、复合指标的关系？

原子指标是最基础、最细化的指标，用于度量某一具体事件或行为。原子指标不能再次拆分，它具有明确的度量含义。例如新增顾客人数、活跃顾客人数是原子指标，通常使用“动词+基本度量单位”的方式进行描述。

派生指标是在原子指标的基础上添加维度后的统计度量，其中维度也被称为原子指标的修饰词。

例如，原子指标“新增顾客人数”表示某产品新增的所有顾客人数总和。如果添加了区域维度“北京”作为修饰词，则原子指标可以转化为派生指标—“北京的新增顾客人数”。

复合指标又称衍生指标，它是多个派生指标进行四则运算后所得到的复合计算指标，主要有比率、比例、统计均值。

例如，转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占所有点击次数的比率，计算公式为：

转化率=（转化次数/所有点击次数）×100%

（2）请说明常规指标体系的构成及构建过程。

1.一级指标

一级指标是评价业务的最核心指标。根据业务情况，可能会有多个一级指标。例如，销售额、销售利润、总客户数等都可以是一级指标。

2.二级指标

二级指标是对一级指标进行拆解得到的指标。通过二级指标，企业可以了解一级指标的完成过程和影响因素。

例如，销售金额=顾客数?付费率?客单价，因此销售金额可以拆解为顾客数、付费率和客单价。

3.过程指标

过程指标也称为三级指标，它属于业务执行过程中的指标，通常是对二级指标进行路径拆解得到的指标。例如，新增顾客量是二级指标顾客数的变化指标，它反映了固定时间周期内顾客的变动趋势。

4.分析维度

指标可以根据不同的分析需求细化分解为多个分析维度。企业可以根据业务和场景的要求对指标进行维度的分类。

5.衡量标准

衡量标准是根据组织阶段性目标确定某项业务具体指标是否达标的衡量依据，以及超出或未达标的比率。

（3）请说明常规指标体系的构建过程。

1.明确业务和目标

2.构建指标体系

3.确定指标规范

4.数据采集和处理

5.指标应用

（4）请列举海盗模型（AARRR模型）的指标体系包括哪些指标。

（5）请列举常用数据平台中的分析方法和对应场景。

常用的数据平台分析方法及场景请参见表1所示。

表1常用的数据分析方法及场景

序号

分析方法

场景

1

整体趋势

整体分析顾客对产品的使用情况

2

渠道分析

用于广告投放、对外推广的媒体渠道分析

3

多维分析

细化多维度的洞察分析

4

漏斗分析

各漏斗环节的转化过程与流失情况分析

5

留存分析