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第十一章数字营销效果评价

试题及答案

1.名词解释

（1）市场反应评价

市场反应评价是建立营销投入和销售产出之间的计量模型，从而判断哪些营销投入对销售产出有显著的影响，进而提升营销投入的效果。

（2）认知测试

认知测试主要的目的是测试企业传播信息的认知度和记忆度。认知测试分为短期认知测试和长期综合认知测试，短期认知测试主要是考察短期信息传播的记忆情况和认知情况，它具有短期性、实时性和目标性；长期综合认知测试主要考察公司品牌的市场认知，它体现了营销策略的长期性、累积性和综合性的效果。

（3）消费者加工模型

消费者加工模型是一个消费者信息加工的过程，它是从信息曝光开始到，贯穿信息注意、信息理解、信息认同、信息记忆、信息提取和产品购买的整个过程。

（4）销售成本收益指标

销售转化中的成本收益指标主要讨论的是投入与产出之间的关系。在成本收益指标中可以重点关注投资回报（ReturnonInvestment,ROI）、每销售成本（CostPerSale,CPS）和获客成本（CustomerAcquisitionCost,CAC）等指标。

（5）互动效果指标

互动效果指标是指在运营过程中与顾客与企业互动产生的效果指标。主要的互动效果指标包括回搜率（searchconversion）、评论数、点赞数、点击转化率、互动率等指标。

2.选择题（单选题）

（1）以下哪种指标是营销过程指标测试。

①成本过程绩效

②销售效果与绩效

③认知神经测试绩效

④市场反应测试绩效

答：①

（2）以下哪种方式不是认知神经测试的方法。

①核磁共振；

②脑电；

③皮电；

④焦点组。

答：④

（3）企业广告投放往往很难获得满意的广告效果，以下哪种说法不正确：

①原因是广告效果难以测量；

②原因是组织协作较差带来的影响；

③原因是企业广告投放的强度不足；

④原因是数字广告欺诈带来虚假效果。

答：③

（4）以下那种方法不属于心理效果测试?

①动态反应测试。

②回忆测试。

③态度测试。

④A/B测试。

答：①

（5）数字营销作弊广泛存在，以下哪种不是作弊的主要原因？

①媒体原因。媒体为了增加收入，夸大和扭曲受众指标；

②广告主原因。广告主通过伪造广告影响力、点击量等数据吸引潜在消费者或吸引新的投资。；

③中介机构或广告平台原因。广告中介机构通过虚报广告库存和价格的方式，操纵广告拍卖，以便获取更多的广告佣金。；

④消费者原因。消费者为了骗取免费的利益而进行的营销作弊。

答：④

3.简答题

（1）数字营销效果评价的主要方法。

数字营销效果评价的主要三类方法。第一种是市场反应评价。市场反应评价是一种基于企业经营中发生的数据进行的效果评价，它是建立营销策略与销售、市占率等营销绩效之间的函数关系，从而评价营销策略带来的市场反应和营销效果。第二种是心理效果评价。心理效果评价讨论的是营销策略和营销绩效中间的变化机制，它讨论营销策略输入所带来的心理和行为变化，研究的是营销策略带来的信息加工和决策行为结果。第三种是接触效果评价。接触效果评价也称为媒体效果评价，它指对顾客的触达效果进行评价，这类评价采用的是各类媒体效果指标，在评价过程中可以通过埋点和客户端获取实时数据，能够快速响应和敏捷迭代。

（2）数字营销作弊的主要方法包括哪些？

主要包括：①违规获取福利。违规获取福利是指通过操纵互联网账号参与企业数字化在线营销活动，通过自动化技术手段（包括人工手段）违规获取营销活动福利。②虚假流量作弊。流量作弊是指通过利用技术手段假冒渠道的顾客骗取互联网产品运营成本的行为。③流量归因作弊。广告效果归因是指通过数字广告链路中可记录、可追溯的数据追踪匹配，监测广告投放的过程，判断顾客的来源，确定广告的效果，从而指导后期投放。④网络刷单作弊。网络刷单作弊是指利用自动刷单软件或雇佣互联网水军模拟正常交易、模拟正常评论等行为，从而影响消费者对商品的正常判断。⑤顾客裂变作弊。顾客裂变是数字营销获客的主要方式之一，它通过红包补贴激励顾客分享给好友拉新。裂变营销因成本低、效果迅速、口碑传播效果好等特点，得到众多移动互联网公司的认可。

（3）请简述消费者加工模型包括哪些测量指标。

消费者加工模型可以从触达、注目度、理解度、认同度、记忆度、提取度、促购度等七个维度进行测试。在测试过程中可以采用问卷调查的方式进行测量，也可以通过文本分析或其他行为指标进行测量。

（4）通过异常流量反作弊主要有哪些策略。

主要包括的策略有：①点击反作弊策略。该方法是通过设置点击策略过滤疑似作弊的设备和顾客。②激活反作弊策略。一台设备激活应用的次数通常不会反复太多，通过设置激活次数可以标识异常。③构建黑名单库。企业可以建立基于设备的IP、ID指纹的黑名单库，将点击、激活等策略识别的设备标