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商展前沿
DOI:10.19995ki.CN10-1617F7.2022.03.001
数字化转型背景下线上会展品牌塑造研究
金艳
（上海大学新闻传播学院 上海 200444）
摘 要：受新冠疫情影响，创新展会服务模式、提升展会数字化水平成为很多城市和会展企业亟待探索的新发展之路。线
上会展凭借无时空限制等优势，成为很多会展项目在面临延迟、停办情况下的一种新出路。通过聚焦线上会展品牌塑造
问题，结合大卫·艾克提出的品牌资产五星模型，以线上广交会为例，分析影响线下会展品牌塑造的因素在线上会展品牌
塑造中的变化和作用，探讨线上广交会品牌化发展现状，为利用好数字化转型的机遇塑造品牌提供方法。
关键词：广交会；线上会展；会展品牌；品牌塑造；数字化转型
本文索引：金艳.数字化转型背景下线上会展品牌塑造研究[J].商展经济，2022（03）:001-003.
中图分类号：F124.3 文献标识码：A
20世纪初，中国的展览业开始萌芽，1929年西湖博览要意义。
会的召开，展示了杭州一流的城市形象，塑造了城市会展1 传统会展品牌塑造影响因素分析
品牌。自此，中国的会展业开始较好地发展。但在2003年，
品牌是一种无形资产，品牌资产的建立主要是在顾客
受“非典”疫情影响，中国的传统会展业遭受严重冲击，催
心中形成“认识——认知——认同——认购”的过程。1991
生了网上展会的出现，给会展业提供了新模式。“互联网+”
年，大卫·艾克(DavidAaker)在综合前人的基础上，提炼出
战略执行以来，“互联网+会展”模式蓬勃发展。与线下展会
品牌资产“五星模型”，认为品牌资产是由品牌知名度、品
通过在固定时间将展商和观众聚集到固定地点，进行面
牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产5
对面沟通的方式不同，线上展会致力于展会、展品的在线
部分组成。
展示、交流、推广及交易。随着智能手机的普及，我国网民
在会展品牌塑造相关研究上，彭三鹰和梁强（2013）
规模越来越大，在线浏览、直播互动等网络行为被越来越
提出从创立阶段构建品牌CIS系统、建设阶段提高品牌知
多人接受甚至习以为常，线上展会的形式逐渐得到展商和
名度、改善阶段兑现品牌承诺三个方面提高体育会展品
观众的支持。此外，近年来国家对“新基建”重大战略布局，
牌资产；殷朝华等（2014）则从品牌认知、品牌联想和品牌
尤其是涉及5G基站建设、大数据中心和人工智能领域的
科技创新，都为推动传统会展业的数字化转型和创新升忠诚三个方面为展会品牌资产积累提出建议；钟颖、鄂筱
级创造了良好条件。曼（2021）归纳认为品牌展会具备较高的知名度、较大的
作为中国历史最长的综合性国际贸易盛会，线下广交规模效应、较强的权威性、规范的服务和完善的功能。综
会塑造了良好的品牌形象。受新冠疫情影响，第127129届合学者的研究，结合大卫·艾克(DavidAaker)的品牌资产
广交会均采用完全线上的形式，第130届广交会首次采用“五星模型”，本文将有关会展品牌塑造的研究视角分为
线上线
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