Excel电商数据分析与应用-教案 陈海城 第8--12章　市场细分及竞争分析---数据报告撰写与商业分析.docx

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第31-32课时

授课日期

班级

复习

旧课

要点

宏观市场分析

新课

内容

章、节标题

课题名称

第八章第一节

市场细分

授课目的

掌握市场细分的概念和方法。

新课重点及措施

重点:了解市场细分的概念和方法

措施:练习

新课难点及措施

难点:市场细分的概念和方法

措施:练习

备注

教授内容与教法

一、复习旧课

学生操作展示：宏观市场分析

二、导入新课

三、教授内容

8.1市场细分

市场细分（MarketSegmentation）就是企业按照某种标准将市场上的消费者划分成若干个消费者群，每一个消费者群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。市场细分是市场分析中的重要环节，需要基于市场属性或自然属性对市场进行细分，但不

可人为细分，需要遵循常识和自然规律。市场细分可基于人群、产品、渠道进行细分。

8.1.1基于人群的市场细分

基于人群的市场细分是根据人群的特征，如人口总数、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、收入、地域等进行市场细分。比如服装行业可基于性别分为女性市场和男性市场；基于年龄可以分为婴幼儿市场、儿童市场、青少年市场、青中年市场和中老年市场；基于职业可以分为学生市场、白领市场、工人市场（工服）、家庭主妇市场（围裙）、表演者市场（演出服）等。

在淘宝生意参谋中基于人群提供的数据有性别（男、女）、年龄（18～

教授内容与教法

24、25～29、30～34、35～39、40～49、≥50）、职业（公司资源、个体经营/服务人员、教职工、医务人员、学生、公务员、金融从业者、工人、媒体从业者、科研人员等）。基于人群的市场细分重点在于研究该人群的需求有没有被满足，以及该细分市场是否已经有了龙头企业。

例8-1：观察中国人口结构数据（采集自国家统计局）以及淘宝网围巾人群数据（采集自生意参谋）。

8.1.2基于产品的市场细分

基于产品的市场细分是根据产品的特征细分市场，不同的产品特征对应不同的消费者。

对产品特征的研究浅层面上可以直接用平台提供的数据或者获取商品数据进行统计，如果要深入研究则需要对产品先进行精准的特征打标，再进行数据的统计分析。

8.1.3基于渠道的市场细分

基于渠道的市场细分是根据不同渠道的特征细分市场，比如活动类的聚划算，广告类的直通车，站外的返利网，以及有哪些信誉好的足球投注网站引擎所带来的市场。不同的渠道具有不同的特定人群，同时也适合不同的产品。

本

次

课

要

点

市场细分

课

外

作

业

分析女式围巾市场的细分市场、品牌、竞争环境和竞争对手。

本

课

小

结

与

改

进

措

施

任课教师: 年月日

第33-34课时

授课日期

班级

复习

旧课

要点

市场细分

新课

内容

章、节标题

课题名称

第八章第二节

品牌分析

授课目的

掌握品牌分析的方法

新课重点及措施

重点:掌握品牌分析的方法

措施:练习

新课难点及措施

难点:掌握品牌分析的方法

措施:练习

备注

教授内容与教法

一、复习旧课

学生操作展示：市场细分

二、导入新课

三、教授内容

品牌是市场的重要组成部分，成熟的市场是由多个品牌构成的，进入一个市场领域前，一定要做好充分的品牌分析。

8.2.1品牌集中度

品牌集中度一般是指某一行业内规模最大的前几家企业的销售额占行业总销售额的比例。在电商行业中，品牌集中度用于反映某市场是否有利于品牌的发展。

品牌集中度的计算步骤如下。

（1）采样市场排在前N名的品牌市场份额。

（2）计算每个样本市场份额占采样总体的百分比。

（3）从大到小排序进行累加，超过80%份额的样本数X，即为在TOPN中的品牌集中度。表示在所采集的N个品牌中，市场主要被X个品牌垄断。如果在X内，有第X1名是第X1+1名的2

倍，则取X1为品牌集中度。

设X÷N=Y%，建议N≥30。

Y=(0%,30%]，表示市场品牌高度集中，消费者对品牌具有高度

教授内容与教法

认知，市场可能已经不适合其他品牌的发展。

Y=(30%,50%]，表示市场品牌轻度集中，消费者对品牌具有一定认知，其他品牌要从市场明星品牌中争夺市场份额相对较难。

Y=(50%,80%]，表示市场品牌没有集中，消费者并没有明显地倾向于某些品牌。该市场可以给其他品牌提供发展机会。

Y=(80%,100%]，表示消费者对品牌并不敏感，有没有