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景区营销王老吉启示网络公关或可拿来主义

核心提示：一次成功的网络公关运作，可以让王老吉取得封杀

的巨大效应.在鲜花与地雷面前，秉承着拿来主义的宗旨，网络公关

手段的借用，或可开创景区营销的新篇章。

网络公关随着“封杀王老吉”事件进入公众的视线。如果不是业

内人士的内幕透露，我们很难知道这个给王老吉带来广泛美誉的“封

杀”事件，并非是网民的无心之举，实际上是专业团队幕后操作结果，

而这个团队就是网络公关。为什么网络公关被关注?因为赈灾募捐捐

出1亿的企业不止一家，但却没有哪家的业绩如此立竿见影。网络公

关，以“扼住网民咽喉”的形象横空出世。

其实，网络公关是网络营销时代的产物，是指企业、组织、个人，

以互联网为传播载体，以增加网络知名度为传播目的的一系列传播活

动。虽然有人形容网络公关是左手献鲜花，右手埋地雷，但适度借

用制造事件+舆论推广这两大网络公关手段，对于新形势下的景区旅

游业如何打响知名度，未尝不是一个突破口。

直客时代景区营销急待转型

随着国家公众假期政策的调整和自驾游、自助游的兴起，国内旅

游景点偏忙、旅行社偏闲的现象普遍出现，国内旅游的直客时代已经

到来。全国各地景区的旅游统计，都提到旅游散客比重明显提高，大

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型团队较往年有下降趋势，而小型自助团队大幅上升。可以看出，我

国散客旅游发展迅速，散客已经成为旅游市场的主角，其自主意识和

自主能力也在不断增强。

在此背景下，景区以旅行社为主要渠道、专注于团队市场的传统

营销模式已经不能稳住旅游市场的半壁江山的地位了。与此同时，旅

游网站的出现却让困境中景区营销渠道“柳暗花明”。

2008年中国网民数已增至2.21亿人，网民人数位于世界第一。

中国网民人均上网时间3.28个小时，而电视平均的使用时间才只有

1.21小时。庞大的用户数量和如此高的用户接触度已经使互联网彻

底跃升成为与传统四大媒体并驾齐驱的，甚至是超过了传统媒体的重

要媒体。因此，网络营销绝对是大势所趋。而景区利用网络进行营销，

除了可以占领数量庞大的网民消费群之外，还具有以下优势：

第一，成本很低。如果和传统的纸媒、平媒相比，网络广告的成

本都是很低的，所花费的金额一定会让景区的宣传压力大大减小。

第二，大大提高了景区的品牌关注度。旅游电子商务如火如荼的

开展，国内现在还有多少旅行社是不触网的呢?而对于旅游者来说，

网络已经成为生活的一部分，至少就现在的情况看来，通过网络查看

旅游信息的人群数量绝不会低于使用平媒的数量。

第三，增加了打动旅游者的成功率。过去的平媒最大的问题在于

信息量有限，旅游者对某个景区难以产生兴趣。景区在旅游网站的广

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告效果就不同了。只要旅游者觉得广告内容吸引人，那就可以直接点

击进去景区网站。大量和详实的信息，大大增强了打动旅游者的可能

性。

拿来主义一：制造事件

网络上诸多火爆事件让网络营销人越来越意识到“事件”的力

量——如果可以制造一个事件让许多人关注，或者借助一个本身就已

经有很多人关注的事件，在这个事件中“恰当”地植入品牌信息，那

么不仅保证了高关注度，更保证了品牌信息的正确传达，可谓是一箭

双雕。于是，网络公关的第一步就在制造事件的过程中迈出了。

其实，过去国内景区以制造事件作为营销策略不乏成功的例子。

2007年7月，关于喀纳斯重现水怪的消息发布，随后的两个月

中，喀纳斯水怪掀起的热潮引爆了全国，喀纳斯成了百度的热门关键

词。

短时内，想去喀纳斯一睹水怪的游客，挤爆了喀纳斯，景区的高

峰人均接待量一度突破5000人。不知是凑巧还是刻意，水怪新闻发

布的时间和喀纳斯全年的旺季完全吻合，合理而又充分的“水怪”营

销给当地带来的收益之高，已经超过了水怪本身的价值。

2008年7月，一名三亚网民发贴称，他发现很多国内外游客公

然在三亚著名景区——大东海裸体游泳。随后媒体报道在海南三亚大

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东海景区东、西两侧有一个自发形成的裸体浴场。裸泳者形成了一定

的规模，最多的时候达到了四五百人。

一时间，大东海裸体浴场成为网民热议的对象，“三亚大东

海”的关键词点击率高居百度排