基于ESG理念的本土品牌营销策略研究.pdfVIP

传媒论坛媒介运营

基于ESG理念的本品牌营销策略研究

李嘉宁胡明宇

摘要：ESG本质上是指从环境、社会和治理三个维度构建衡量企业可持续高质量发展水平的考察体

系，现已作为主题框架广泛应用于品牌营销中。为顺应政策导向和消费环境，本土品牌在ESG营销实践中

积极尝试，从多个细分议题出发，给出了一份份优秀答卷。结合各个高频议题下典型案例来探析本土品牌

的ESG营销现状，并据此总结出ESG营销的实现路径

关键词：ESG；品牌ESG;ESG营销；本土品牌

ESG是环境（Environment）、社会（Social）和治理不断加快。2020年，我国政府在联合国大会上提出“双碳”

(Governance)三个单词的缩写，本质上是指从以上三个目标，后颁布了《2030年前碳达峰行动方案》等一系列指

维度构建衡量企业可持续高质量发展水平的考察体系导文件。对本土品牌而言，绿色低碳理念的重要性进一步

但在品牌营销的语境中，其内涵更侧重于品牌基于ESG凸显。从生产环节到营销环节，ESG为本土品牌在“双碳”

理念的相关主题，与消费者进行有效对话、建立信任的目标下的绿色、可持续发展提供了系统性、可量化的操作

具体营销实践。框架[2]。本土品牌借此来体现自身积极遵循战略发展要

现如今，环保和社会两大议题的全球关注度持续走求、践行社会责任，并彰显品牌的绿色价值主张和未来可

高，这为品牌融合ESG理念来传递品牌的价值主张提供持续发展水平

了广阔的施展空间，ESG已然成为品牌营销实践的热门除了政策的指引与聚焦，当今社会消费环境的新变

趋势。越来越多的中国本土品牌也紧跟风潮，从多角度化也是本土品牌开展ESG营销的重要推动力。近年来，有

挖掘品牌的ESG基因，用可知、可感的方式与消费者建立低碳消费需求的人群正不断扩大。《2023年中国可持续消

沟通、获取认同。费报告》[3]显示，有70%的受访者认为自已正在参与低碳

一、ESG营销：本土品牌营销实践新导向消费，62.45%的受访者已经保持了一年以上的低碳消费

ESG营销是在全球市场追求可持续发展的背景下，习惯。作为消费主力军的新世代消费者愿意对践行ESG

本土品牌顺应政策导向和消费环境所实施的新型营销的品牌给予更多的关注与包容。《2024中国ESG消费报

策略。告》4]中连续三年对新世代消费者的调研数据表明，新世

“十四五”规划以高质量发展为主题，突出了人与自代消费者对企业ESG行动以及可持续消费有着不变的热

情，有42.37%的消费者购买过并愿意复购有ESG宣传的

然、人与社会之间的关系!]，新发展理念决定了品牌的成

长已绕不开生态文明、社会文明、民生福证、文化建设几内容，有44.91%的消费者愿意给予宣传ESG内容的品牌

大主题，与之高度契合的ESG理念在中国的主流化进程更多关注，37.8%的消费者在宣传ESG内容的品牌遭受负

作者简介：李嘉宁，苏州大学传媒学院硕士研究生；胡明宇，苏州大学传媒学院广告系主任，教授、博士

基金项目：苏州大学文旅融合交叉研究青年创新团队项目阶段性成果。

462024年6月上第11期（总第155期）

媒介运营传媒论

面评价时，愿意用更理性的态度对待。WWF世界自然基金会，将“空瓶回流行动”收到的奶瓶再

在这样的政策布局和消费环境下，ESG已成为本土制成