营销策划书编制的原则.doc

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营销策划书编制的原则

为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制得几个主要原则：

逻辑思维原则：策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出。其次进行具体策划内容详细阐述：三是明确提出解决问题的对策。

二）简介朴实原则。更注意突出重点、抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性相应对策，针对性强，具有实际指导意义。

三）可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动的，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各个环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的创意再好也无任何价值，不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂显效低。

四）、创意新颖原则。要求策划的：“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

策划书的基本内容

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动的一半规律来看，其中有一些要素是共同的。

策划书正文部分主要包括：

策划目的：

要对本营销策划所要道道的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量的完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

企业开始伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要市场特点策划出一套行销计划。

企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

企业改革经营方向，需要相应的行销策略。

企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

企业总的营销方案夏，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

二）分析当前的营销环境状况。

对同类产品市场情况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。他是指定相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的“知己知彼方能百战不殆：，因此折页部分需要策划者对市场比较来哦接，者部分主要分析：

当前市场状况及市场前景分析：

1.1产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

1.2市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的那一阶段上，对于不同市场阶段上的产品供公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

1.3消费者得接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分心产品市场发展前景。

2.对产品市场影响因素进行分析；

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势的影响。

三）市场机会与问题分析。

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会策划就成功了一半。

针对产品目前营销现状惊醒问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

1.1企业知名度不高，形象不佳营销产品销售

1.2产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落、

1.3产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

1.4产品价格定位不当。

1.5销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

1.6促销方式不对，消费者不了解企业产品。

1.7服务质量太差，令消费者不满意

1.8售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2针对产品特点分析优劣式。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力，分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要的消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四）营销目标。

五）营销战略（具体行销方案）

1、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几个方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化