2024年价格政策制定及价格体系建立.doc

价格政策制定及价格体系建立

吴勇

弱势企业在强势企业的缝隙中寻求生存空间，价格政策较為灵活多变，只要管理者认為毛利足够既可，一种客户一张价格表成為常事，甚至可以每次交易进行一次议价。当企业发展到一定期期，已树立一定品牌，形成一定规模時，灵活多变的价格政策就将成為企业更上一层楼的绊脚石。此時企业面临三个方面的困境：一是获利能力怎样提高，部分客户虽然有一定毛利空间，但与平均毛利相去甚远，从整体上看并不划算，限制了企业的整体获利水平；二是自身管理能力的提高跟不上客户数量的上升，常常将客户价格弄錯；三是客户埋怨急剧上升，不满其他客户的价格优惠。

假如要想将企业做大、做强，重新理顺价格体系、制定合理的价格政策势在必行。

一、影响客户定价的原因

（一）区域

1、覆盖能力

受多种原因如交通、地缘、容量、逆向竞争、民风等影响，企业的覆盖能力并不是以企业所在地為中心由强到弱逐层向外扩散，而是具有一定的不规则性。覆盖能力强的区域企业占有优势，与客户议价占据积极位置，应充足运用定价话語权将价格定在更有利的位置，而覆盖能力弱的区域，定价话語权在客户端，假如没有价格倾斜自然难以寻求理想的客户。

2、市场容量与竞争状况

市场容量越大的区域竞争越成熟，客户议价能力也越强，各厂家价格较為透明，也较靠近其底价。此类区域定价偏高将限制企业产品进入，市场拥有率在很長一段時期内难以到达合理的份额，而低价政策又不也許長期坚持，由于毛利空间有限，通过低价获取市场份额的成果是销量越大亏损越多。由于有众多同类产品流通于市，确定价格也较轻易寻找到合理的参照。局部区域处在非常竞争状况，虽然并不成熟，由于少数寡头客户竞争秩序不稳定，為了占有更為有利的竞争地位而大打价格战，企业要想占有一席之地不可防止会被卷入其中。

3、品牌著名度

弱势企业虽然整体上品牌著名度不如强势企业，但在局部区域可以通过集聚化战略获得优势。一旦形成良好的品牌效应，销量上升空间有限時，应充足运用其优势将价格定在更有利的位置。假如此時不合理调整价格，不仅自身利益受到损失，还会殃及其他同业厂家。

（二）客户销售规模

客户销售企业的产品越多，对企业的奉献也就越大，在企业的客户群中也处在更為重要的地位，因此理应针对大客户制定不一样的价格倾斜政策。

（三）自身品牌

有的企业為了防止渠道冲突会采用多品牌战略，由关键客户经营主品牌，衍生客户经营第二、第三等辅助品牌，此時為保障关键客户利益，主品牌产品价格应有对应倾斜。我个人并不赞同将辅助品牌作為增長边际奉献的手段而将其价格定低，那样会引起经营主品牌的关键客户产生不满，甚至导致主品牌产品销量萎缩低于辅助品牌。

（四）与企业合作的态度

引导客户专营本企业产品是销售人员努力的方向，不过弱势企业要想到达这一目的并非易事，多数客户将以兼营形式存在。為使客户由兼营向主营、专营方向转变，应设置适度的专营折扣予以鼓励。

（五）竞争关系

实行独家经营往往会让企业产品销售不能到达理想的市场拥有率，有条件的状况下可以采用多品牌战略进行交叉渗透。不过多品牌战略也绝非灵丹妙药，首先不也許将渠道冲突所有防止，另首先增長了对应生产、管理成本。渠道冲突也并非一无是处，当市场空间足够時，人為的渠道冲突还可以起到迅速填充的作用。当处在多渠道竞争局面時，分清主次，通过价格折扣对主渠道实行保护。

（六）历史从属关系

批发商开发出来的二级经销商或顾客，伴随時间的推移会逐渐发展壮大，当他具有独立与生产厂家合作的能力時，将面临两难选择：批发商不愿失去既得利益而任由其升级為一级商，而厂家则不愿其跳槽成為其他企业的客户。此時可以通过价格政策兼顾双方利益：一是批发商享有部分价格差额或所有价格差额，由企业与其直接合作，批发商参与市场管理；二是予以批发商一定折扣补助，通过自身销售来体現，批发商可以部分参与市场管理；三是实行买断经营权，一次性予以批发商一定补助，将该客户或区域从批发商的经营范围中分离出来。

（七）经营级别

将客户分為批发商、零售商、顾客三个级别，不一样级别之间制定合理价差。在成熟区域这三种形式的客户会同步共存，没有合理的价差其中的一方或两方必然受到损伤，甚至引起市场混乱。

（八）经营年限

忠诚的价值不可低估，因此新客户的发展不能以流失老客户作為代价。忠诚度的培育非一朝一夕既能速成，在年终折扣中适度设置对应项目须经数年沉积方成正果。

（九）客户影响力

客户在当地同行业内的影响力巨大，假如可以充足运用将是企业产品销售最有效的载体，同步也是客户议价最有力的资本。

（十）垫款额度

垫款增長企业财务成本（机会成本、管理成本和坏账成本），根据客户占用资金所产生的毛利及销售额确定不一样价差。

二、价格政策与推广政策和促销政策之间的关系

价格政策与推广政策和促销政策是三个完全不一样属性的独立政策，将推广