李同善-毕业论文-天地缘山东市场推广方案-1.doc

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围点打“圆”

——天地缘山东市场推广方案

目录

一、市场分析

二、消费者分析

三、市场推广目标

四、广告定位

五、市场推广主题

六、市场推广口号

七、市场推广策略

八、市场推广计划

（一）围“点”——滨州市场推广攻略

(二）打“圆”—-山东市场推广攻略

九、广告投放策略

十、执行进度

十一、费用预算

一、市场分析

(一）“点”——滨州本地市场分析

滨州的白酒市场品牌种类繁多，外来品牌唱了主角。当地品牌如范公酒、扳倒井、枣木杠子、三焦叶、天地缘等是主要品牌.而外来品牌如浏阳河、金六福、泸州老窖、杜康、二锅头等在滨州也占有相当大的市场份额,整个滨州市场外地品牌较多,当地品牌缺少强势品牌。

1、企业及产品情况：

天地缘酒业在技术、硬件、产量和配销上，虽与国内知名品牌有不小差距，但在本地品牌中却居于前列。

天地缘的“三星和“五星”是面向中高档酒市场推出的，产品在推出后销量并不是很好。但从市场调查的情况来看，这两种酒的酒质反映不错，只是在知名度和品牌传播上及终端运作的不足造成了目前的销量不佳。这两种酒给人的感觉是有实力，朴实，不张扬但缺乏个性，给人印象并不深刻。

2、竞争状况：

外来强势品牌一般都具备非常强的营销推广能力和雄厚的资金支持，他们在不断提升品牌形象的基础上，采取较为现代化的商业运作模式,掌控通路资源，占据高端市场。在滨州白酒品种很多,但从销售情况来看,滨州地区的消费者在请客吃饭、送礼这一环节上还是主要以本地品牌为主。本地消费者认本地牌子,这给了我们继续扩大销量并且提升天地缘在滨州地区的品牌形象一个很大的机会。

但是在当地品牌中，天地缘中抵挡酒的销量在前五名左右，但在中高档酒中要排在10位以后。其中,范公酒篓的销量遥遥领先。从目前的情况来说，范公的优势很明显，短期内很难撼动，天地缘的主要对手应该是扳倒井、枣木杠子等。

（二）“圆—-山东市场分析

山东作为白酒生产大省和消费大省，巨大的市场容量,使得白酒厂商纷纷抢滩。由于山东东西经济水平的差异,消费观念也不尽相同，各地的竞争激烈程度也有差异。下面就代表性地区的竞争分析如下：

1、山东白酒的中心：济南

济南作为山东中西部的中心，消费上具有很强的带动作用，成为省内外众多知名品牌抢滩山东市场的制高点。金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、浏阳河等外地酒占据了绝对优势，而鲁酒只剩下趵突泉、景芝、兰陵等少数几个品牌在济南市场扎根。

2、鲁西：济宁、菏泽、聊城、泰安

西部地区白酒竞争呈现明显的地域特色。由于当地酒厂众多、酒厂在地方财政上的重要地位和当地的消费习惯等因素，使得当地品牌成为主流。济宁表现最为明显，当地的知名品牌竞争异常激烈.孔府家、孔府宴、金贵特曲、心酒、钢山等品牌成为当地白酒的主流，外地品牌进入难度较大，除全国名酒外，外地品牌不敢轻举妄动.菏泽为梁山英雄故乡,白酒市场容量很大，菏泽市除花冠外，没有很强势品牌，但曹州老窖、四君子、水浒等品牌在本县具有绝对统治地位。聊城的东阿王、雁冰、景阳冈、温河王等品牌在当地中低端市场占有较大优势，高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。泰安是山东四大酒业集团生力源的根据地，为当地的主导品牌.

3、鲁中:淄博、潍坊、莱芜

淄博、潍坊具有一定规模的白酒厂家众多，淄博的中轩、高清扳倒井、黄河龙等品牌均具有一定实力。潍坊是山东白酒竞争最为激烈的地区之一，当地的知名品牌众多。其中有鲁酒四大家族之一的景芝酒厂、曾经辉煌的秦池、齐民思，具有一定历史根基的板桥宴，区域发展不错的云门春，今年经营困难的坊子酒厂等，加上外来名酒五粮液、金六福、郎酒、全兴、古井贡等抢滩，竞争异常激烈。莱芜市中部地区白酒竞争相对较为平和的地区，当地只有广寒宫较为强势，外地品牌较多，没有特别强势品牌,目前店小二、小糊涂仙、鲁源等品牌占据较大市场份额.

4、鲁北:德州、滨州、东营

德州当地的白酒占据了市场的主道，主要品牌有古贝春、禹王亭、洛北春等,其他小酒厂只能在本县有一定市场，外地品牌有泸州老窖、衡水老白干等品牌。滨州、东营当地的白酒品牌势力较弱，外来品牌唱了主角.当地品牌邹平的范公酒厂、博兴董酒、东营黄河口酒是当地的主要品牌。由于当地品牌的弱势，外地品牌较多，缺少强势品牌。

5、鲁南：临沂、枣庄、日照

临沂是鲁酒四大家族之一的兰陵集团的根据地，兰陵酒品类较多，满足了不同白酒消费者的需求，而且具有一定的历史根基，理所当然地成为当地的强势品牌，在周边地区影响力也较大。此外，费县的温河王在当地具有一定影响力。枣庄当地白酒品牌十里泉具有一定影响