广告理论与实务.doc

广告的类型总体上分为商业广告和非商业广告。按具体内容分类：（1）商品广告（2）企业广告（3）商品、企业结合广告（4）观念广告；按广告主分类：（1）制造商广告（2）批发商广告（3）零售商广告；按广告的方式分类：（1）报道式广告（2）劝导式广告（3）提醒式广告

广告调查的内容：（1）环境调查（2）消费者调查（3）产品调查（4）媒介调查（5）企业形象调查（6）广告效果调查

广告调查的方法：（1）文献法（2）观察法（3）实验法（4）访问法（5）问卷法（6）抽样法

4、广告策划的特性：（1）计划性（2）针对性（3）统一性（4）效益性

5、广告创意的原则：（1）目标原则（2）关注原则（3）简洁原则（4）情感原则

6、广告文案的作用：（1）引起注意（2）刺激需求（3）维护印象（4）促成购买

7、广告文案的构成：（1）标题（2）正文（3）标语（4）附文

8、广告文案的创作原则：（1）效益性原则（2）鲜明性原则（3）独创性原则（4）整体性原则

9、广告媒介的基本功能：（1）传播功能（2）吸引功能（3）服务功能

10、广告策略：（1）需求导向策略（2）巧用时势策略（3）制造从众策略（4）创造时尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）标新立异策略

11、广告宣传策略：（1）市场策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）时间策略

12、广告促销策略：（1）劝说促销策略（2）活动促销策略（3）奖赠促销策略（4）配套促销策略

13、广告效果的特征：（1）时间的推移性（2）积累性（3）间接性（4）竞争性（5）难以测定性

14、广告效果测定的影响因素：（1）时间传播因素（2）心理活动因素（3）竞争干扰因素（4）人际传播因素（5）营销组合因素

15、广告效果测定的原则：（1）目标性原则（2）综合性原则（3）可靠性原则（4）经常性原则

16、广告市场中最基本的要素：（1）广告主（2）广告公司（3）广告媒介

17、媒介的主要功能是发布各种有效的信息

18、广告的代理费百分之十五

19、1841年广告代理业诞生，广告发源于美国

从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理，而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理

行为规则分为（1）义务性规范（2）禁止性规范（3）授权性规范

在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在利益关系，而且存在工作关系

广告自律，就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例，或行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信

24、1891年成立了世界上第一个地方性的消费者协会，1898年组建了世界上第一个全国性的消费者组织：全美消费者同盟

25、广告传播效果的事前测定：（1）评分测定法（2）判断测定法（3）机械测定法（4）速示器测定法

简答：

一、广告的特征：（1）广告必须有明确的广告主（2）广告是一种信息传播活动（3）广告传播的内容主要是商品、劳务和观念（4）广告是一种非人员的促销活动（5）广告以盈利为最终目的（6）广告是非个体传播手段（7）广告活动离不开媒介物（8）广告需要支付广告费用（9）广告是一种宣传劝说行为

二、广告定位的方法：广告定位的方法大体上分为实体定位和观念定位

1、实体定位：（1）功效定位（2）品质定位（3）市场定位（4）价格定位

2、观念定位：（1）逆向观念定位（2）是非观念定位（3）流行观念定位（4）个体成功观念定位

三、广告创意理念：

（一）USP理论：是由美国广告大师罗素.里夫斯提出的。要点：1、必须包含特定的商品效用，提出说辞，要有利于承诺2、必须是独特的、唯一的3、必须有利于促进销售

（二）BI理论：是由美国著名广告大师大卫.奥格威。要点：1、广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度2、任何一个广告都是对广告品牌的长期投资3、描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要4、消费者购买时所追求的不仅是量的满足、质的提高，而且是感性需求的满足

（三）CI理论：是以美国著名广告大师大卫.奥格威为代表的人提出的。要点：1、强调广告内容应保持统一性2、广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某一品牌形象

（四）BC理论：是由美国格瑞广告公司提出来的‘品牌哲学’和日本学者小林太三教授提出‘企业性格哲学’二合一的产物。要点：1、在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性追求的最高层面2、品牌的人格化，能够帮助实现更好的传播效果，在创意时要为这个品牌个性找到像人一样的价值观、外观、行为、声音等特征3、塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，经久不衰4、寻找、选择能代表品牌个性的象征物往往很重要

（五）定位理论：是美国两位营销大师A.里