营销管理第12版(菲利普·科特勒).doc

TOC\o1-3\h\z\u营销管理第12版 4

第1篇理解营销管理 4

第1章定义21世纪的营销 4

一、营销学的范畴 4

二、由公司主导转变为市场主导 4

第2章设计营销战略和方案 5

一、营销和顾客价值 5

二、公司和部门的战略方案 6

三、业务单位的战略方案过程 7

四、产品方案：营销方案的性质和内容 8

第2篇聚焦营销视野 9

第3章收集信息和扫描环境 9

一、现代营销信息系统的构成 9

二、内部报告系统和营销情报系统 9

三、分析宏观环境 9

四、人文环境 9

五、其它宏观环境 9

第4章实施营销调研和预测需求 10

一、营销调研系统 10

二、营销调研的程序 10

三、测量营销生产率 10

四、预测和需求衡量 11

第3篇联结顾客 12

第5章创造顾客价值、满意和忠诚 12

一、构建客户价值、满意和忠诚 12

二、顾客长期价值的最大化 13

三、培养顾客关系 14

四、顾客数据库和数据库营销 16

第6章分析消费者市场 16

一、什么影响消费者行为 16

二、关键心理过程 17

三、购置决策过程：五阶段模式 19

四、消费者决策的其他理论 20

第7章分析企业市场 22

一、组织购置是什么 22

二、企业购置过程的参与者 22

二、采购/获得过程 23

三、采购过程中的各阶段 23

四、管理B2B关系 24

五、非盈利机构与政府市场 24

第8章识别市场细分和选择目标市场 24

一、市场细分的层次 24

二、细分消费者市场 26

三、细分企业市场的根底 26

四、市场目标化 26

第4篇建设强势品牌 27

第9章创立品牌资产 27

一、什么是品牌资产 28

二、建立品牌资产 30

三、衡量品牌资产 31

四、管理品牌资产 32

五、设计品牌战略 32

第10章塑造品牌定位 33

一、开发和传播一个定位战略 33

二、差异化战略 34

三、产品生命周期营销战略 34

四、市场演进 35

第11章参与竞争 35

一、竞争因素 35

二、识别竞争者 35

三、分析竞争者 36

四、市场领导者竞争战略 36

五、其他竞争战略 37

六、在顾客导向和竞争者导向之间寻求平衡 37

第5篇塑造市场供给品 37

第12章建立产品战略 37

一、产品的特性和分类 37

二、差异化 38

三、产品和品牌关系 38

四、包装、标志、担保和保证 39

第13章效劳的设计与管理 39

一、效劳的性质 39

二、效劳企业的营销战略 40

三、管理效劳质量 40

四、管理效劳品牌 41

五、管理产品支持效劳 41

第14章开发定价战略和方案 41

一、理解定价〔消费者心理学和定价〕 41

二、制定价格 42

三、修订价格 42

四、价格变更的启动及应对 43

第6篇传递价值 43

第15章价值网络及营销渠道的设计和管理 43

一、营销渠道和价值网络 43

二、营销渠道的作用：能够更加有效地推动产品广泛地进入目标市场 43

三、渠道设计决策 44

四、渠道管理决策 44

五、渠道整合和渠道系统 44

六、冲突、合作和竞争 45

七、电子商务营销实践 45

第16章零售、批发和物流管理 45

一、零售 45

二、自有品牌〔零售商品牌/商店品牌/商号品牌/分销商品牌〕 46

三、批发 46

四、市场物流 47

第7篇传播价值 47

第17章整合营销传播的设计和管理 47

一、营销传播的作用 47

二、开发有效传播 48

三、营销传播组合决策 49

四、管理整合营销传播过程 49

第18章群众传播的管理：广告、销售促进、事件和公共关系 49

一、广告方案的提出和管理 49

二、媒体决策和绩效衡量 50

三、销售促进 50

四、事件和体验 51

五、公共关系 51

第19章人员传播的管理：直接营销和人员推销 51

一、直接营销 51

二、互动营销 52

三、销售队伍的设计 52

四、管理销售队伍 52

五、人员推销的原那么