黑电行业系列深度（一）成熟市场篇-均价提升或为市场规模扩张主要动力-看好TCL等中国品牌发展前景.pdfVIP

等中国品牌发展前景

报告摘要

电视行业虽为成熟赛道，但在成熟和新兴市场的渗透率、量价等方面

却表现迥异，且近些年伴随着技术的革新和发展中国家经济水平的进步，

电视品类在全球各个区域的渗透率和产品结构都有所变化，因此我们团队

计划通过系列化报告，解析全球电视行业在成熟和新兴市场现状，并对行

业未来增长驱动力进行展望。

高渗透率背景下成熟市场销量增速承压，均价提升或为规模扩张主

要动力。1）欧洲市场：销额规模持续稳健扩张，2023年总销额达352.78

亿美元（同比+0.13%），但东西欧TV行业量价表现分化。其中东欧TV行

业呈现量增价减的趋势，主因或系行业竞争加剧，性价比产品占比提升助

力销量增长的同时拉低了整体均价；西欧则在高端化趋势主导下销量增速

短期承压但均价提升幅度较大。2）大洋洲：TV销售表现较为稳定，2018-

2023年销额、销量和均价CAGR分别为+3.57%、-0.09%和+3.66%；TCL品

牌市占率涨幅显著，从2018年的7.6%增至2023年的12.0%。3）北美市

场：2023年行业价格战致使销售表现短期承压，销额下降至189.41亿美

元（同比-5.20%）；未来伴随着社会经济的持续恢复和价格战的结束，市

场销售表现有望迎来反弹。

投资建议：行业端，当前欧洲、大洋洲和北美三大成熟市场电视品类

渗透率均超97%，行业已经基本进入存量竞争阶段，后续市场规模扩张可

能主要依托于产品技术升级带动的市场价格中枢上移。公司端，三星、LG

等成熟市场传统头部品牌统治力普遍逐步减弱，TCL和海信两大中国品牌

凭借着自身持续的品牌建设、产品迭代和性价比优势，实现了成熟市场的

成功切入和市占率的不断提升。建议关注具备Mini-led技术先发优势，

积极推进全球TV高端大屏化升级战略的TCL电子；1+4+N战略下技术储

备充足，内部改革和全球化并举的海信视像。

风险提示：宏观经济增速放缓导致市场需求下降、海运运力紧张、汇

率波动、研发成果不及预期、重点关注公司业绩不及预期等。

守正出奇宁静致远

目录

一、全球维度：TV市场规模趋于稳定，中国品牌迅速崛起4

二、成熟市场：高渗透率背景下销量增速承压，均价提升或为规模扩张主要动力7

(一)欧洲：销额规模持续稳健扩张，东西欧TV行业量价表现分化10

(二)大洋洲：TV销售表现较为稳定，TCL品牌市占率涨幅显著17

(三)北美市场：价格战致使销售表现短期承压，后续有望迎来反弹22

三、投资建议26

四、风险提示27

请务必阅读正文之后的免责条款部分守正出奇宁静致远

图表目录

图表1：2018-2023年全球TV市场销售总额轻微下滑（CAGR为-2.50%）4

图表2：2018-2023年全球TV总销量小幅回落5

图表3：2018-2023年全球TV均价表现较为稳定5

图表4：2018-2023年，全球TV市场集中度稳步提升，中国品牌崛起抢夺更多市场份额6

图表5：2018-2023年欧洲和大洋洲市场TV销额基本稳定，北美市场销额下降7

图表6：2018-2023年成熟市场整体销量有所下滑8

图表7：2018-2023年欧洲和大洋洲TV均价提升，北美趋势相反8

图表8：2018-2023年成熟市场TV渗透率基本接近100%9

图表9：2018-2023年欧洲TV市场总额CAGR为2.36%10

图表10：2018-2023年欧洲TV销量CAGR达-1.42%11