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从整合营销角度分析金融营销

背景：

1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并

优化组合多种可控因素，以实现其营销目的的活动的总称。这些可控因素被麦卡锡归为四类，

即4p:产品，价格，渠道，促销，从那以后4p成为了每一个商界人士通用语，几乎每一个

营销经理在策划营销活动时都自觉不自觉的从4p理论出发考虑问题，然而随着市场竞争日

趋激烈，4p理论越来越受到挑战。20世纪80年代，以舒尔兹，劳特朋教授为首的一批营销

学者从顾客需要角度出发研究市场营销理论，针对4p存在的问题提出了4c营销理论，即：

顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买性的方便，顾客与企业的沟通。这就是著名的整

合营销理论。

背景分析：

金融营销是指金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服

务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。这就意味金融

营销既有传统营销的特点，又有自己的个性。但是无论怎么样，以市场为主体，以价值规律

为导向的营销策略在本质上是一致的。这就意味在以整合营销推动市场发展的今天，金融营

销作为营销的新兴事物也必须吸收整合营销理论的核心内涵，结合自身的特点从而形成一整

套行之有效的金融整合营销理论。这是从金融营销的从属角度进行分析。

从属角度属于外生的，最主要还是要从金融营销本身存在的问题去进行分析。现如今，

金融营销存在以下几个非常突出而且亟需改善的问题。

首先，在金融业务活动中，大多数银行的经营观念还是停留在金融产品的推销阶段，尤

其是一些主管贷款的银行高级职员，依然是一副居高临下地对待有求于他的客户，这种以银

行为中心的经营导向，显然不适应现代金融市场的竞争要求。这在中国尤其为甚。中国的金

融营销起步比较晚，对待一些比较新的营销手段和工具还存在很长的消化接受期，这就决定

在现如今银行在我国金融体系中的地位。总的说来银行依托于固定的场所，传统的经营方式，

缺乏有效灵活的营销策略与人员组织安排，使得金融营销会陷入一定的瓶颈，同时银行与网

络的结合度在各种金融营销的组织安排中处于明显被动的地位，因而很难保证金融营销的顺

利进行。同时，受传统观念的影响，银行的工作人员工作的机械化固定化，使的银行在操作

过程中也存在上述的问题，这就使得现如今的操作模式很难适应4c的要求，更多的偏向了

4p.

市场营销缺乏战略目标,普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，在改

善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面的工作尚未与营销的战略目标和营销策略

联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性。很多时候金融营销停留在为了销售而销售的局面，

除了提供固定的产品和一系列产品的宣传，银行等机构严重缺乏与顾客的交流，未能对顾客

的信息进行采集收集分析整理，采取一刀切的策略。由于缺乏定制化和个性化的服务，顾客

对于预期的不足和对产品的非理性理解，这就导致在这一过程流失了很多潜在客户。另外，

已有的客户也未能准确地对产品作出准确地理解，我们知道，现在的社会跟风现象严重，很

多人是自发的进行相应的活动，换言之，很多顾客是在非理性的状况下进行金融产品的购买，

这样很容易导致市场的失衡，银行甚至会被已有的数字所迷惑，而麻木地认为营销的成功，

进一步放松了对营销的投入。事实上，这种状况如同是沙土砌成的宝塔，稍一风吹草动便会

崩溃，例如在金融危机期间，顾客很可能撤回资本，这样的话就很可能导致市场的崩盘，其

后果不言而喻。只有顾客按照自己的情况和需求进行的理性的投资才能有效地遏制这种情况

的发生。当然这仅仅只是一个方面。市场营销缺乏战略目标缺乏市场的分析和定位还体现在

缺少足量的金融服务，如结算和金融信息咨询，充足的金融服务不仅在金融机构与客户之间

架起了一座桥梁，同时也为企业与企业的沟通提供了契机。当社会的各种力量都形成一条有

效的网络时，整个社会的资源才能得到最有效的配置，这才是金融营销最根本的目的，互利

互惠，实现自身利益和社会效益的最大化。

正如前面提到的以银行为主导的经营倾向显然是不合理的。这就意味我们需要运用新的

工具，逐步地改变已有的局面，通过与银行已开创的局面相结合，并间接的影响银行的营销

策略，从而真正实现金融营销的变革。

综上所述，处于这一结合点的就是4c。从顾客的角度出发，了解这个市场真正需要什

么，才能知道怎么做。同时优化各种服务，实现真正的便利化才能让顾客更容易更愿意的去

接触金融产品，从而化被动为主动，以无形的产品价值取代有形的