公司固定资产管理制度汇编(7)样本.doc

品牌资产管理若干标准

斯科特·戴维斯(廖新根译)

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你会为你业务去招聘顶尖MBA然后置之不理吗？你会花上百万美元去买设备却不能实时维护吗？你会把国库券基金存在年利率仅1.9%储蓄账户上吗？当然不会。

人员、资金和设备全部是极其关键商业资产。所以，企业必需经过投资、管理和维护等方法对这些商业资产进行合理培育，以使其保值增值。

假如一项资产被定义为是“一项有一定价值、经过组织使其价值一直保持最大化财产”，那么企业是否也应该像管理资产一样管理它们品牌呢？

有一个见解已开始被越来越多组织所了解并整合应用到她们长久、基础业务战略中－这个见解就是品牌资产管理。

利用具牌资产管理，企业能够在两个方面最大化品牌长久价值。首先，用户需求促进企业投入更多财力以赚取更大回报。其次，企业普遍认可她们没有适宜战略，不能够很好地把握机会从用户身上赚到那些钱。

实施品牌资产管理战略不只是一个过程－即使过程也很关键，但它更需要组织最高管理层对品牌资产管理承诺，只有这么才能把支持和培育品牌资产这个最终目标深深植入到企业文化当中。

品牌管理带来高投资回报率

依据我前些年一项研究，高达71%企业认可她们不善于管理她们品牌。假如她们了解强势品牌和投资回报率之间关系，可能这个数字将会改变。在《品牌领袖》(BrandLeadership)（自由出版社）一书中，作者戴维·阿克和埃里克·乔基姆塞勒以全方位研究企业(TotalResearch)权益趋势(EquiTrend)资料库为基础，指出了品牌资产和股票回报率之间因果联络。

权益趋势选择可感知质量作为衡量品牌资产关键指标，每十二个月对全美39类共133个品牌进行品牌力年度排名。结果发觉,在那些对品牌见解中，平均质量评级和品牌喜好、信任、自豪感及品牌推荐意愿高度相关。

“投资回报率和股票回报率之间存在很强相关性，这和对财务所进行大量经验分析结果一致，”阿克和乔基姆塞勒在她们书中谈道，“显然，品牌资产和股票回报率之间关系几乎一样亲密。”

“从品牌资产中取得最大利益企业，她们股票回报率平均在30%；反之，那些品牌资产损失最严重企业，她们股票回报率平均为-10%；同时，品牌资产对投资回报率几乎没有影响，二者关联性很小。和之相比，广告对股票回报率没有影响，除非它受到品牌资产影响。”

作者指出，品牌资产和股票回报率之间亲密关系或许是起源于品牌资产支持价格溢价倾向性，而价格溢价有利于提升企业盈利能力。“这一关系无疑是建立在一个互为因果关系基础之上：强势品牌需要价格溢价，而价格溢价意味着高质量，”她们写道，“当企业提供或可能提供高层次可感知质量时，提升价格不仅能提升利润率而且有利于强化品牌感知。”

显然，采取具牌资产管理一个关键好处于于它能够提升品牌投资回报率；另外，它不仅能最大化品牌增加潜力，还能预防出现用户“不忠诱因”；最终，这种管理方法为组织里高层管理人员和其它人员提供了一条标准，即资源优先配置和全部决议全部致力于同一个目标：最大化品牌长久价值。

第一阶段：描述品牌愿景

那些有远见企业在陈说企业使命、价值观及愿景同时还描述品牌愿景，这些企业就较有可能避免其它很多组织所遭遇失败：这些失败企业没能把品牌看成资产管理，而等同于市场促销活动。在销售淡季，最先砍掉就是品牌预算这一块。

为何要描述品牌愿景？从战略角度看，它能实现三个关键目标：首先，促进管理人员在品牌长久增加目标上达成共识并明确增加源泉；其次，它能够指导研究；第三，它向全部股东明确揭示了企业未来发展方向和品牌在此所发挥作用。

品牌愿景陈说内容包含以下要素：

品牌整体目标陈说

识别发展品牌目标市场

怎样区分不一样品牌

和品牌紧密相连财务目标

要想最终利用具牌资产管理方法进行业务管理，描述品牌愿景只是这个11个步骤当中第一阶段。在这一阶段里，关键一步是定义品牌要帮助实现什么样战略目标和财务目标。

这个过程始于和高层管理团体进行一对一信息搜集会议，如首席实施官、首席信息官，全部资深副总及其它关键人物。她们应该被问及一系列探究性问题，比如：

我们要在哪些市场、哪些业务及在哪些渠道上竞争？

我们战略目标和财务目标是什么？品牌在其中饰演什么角色？

我们品牌在现在和未来各要代表什么？

我们愿意和能够利用哪些资源？

已经有品牌能够实现我们目标吗？是否需要改变？

从这里开始，组织战略家们必需评定财务影响：假如在未来五年里不对日益增加盈利做任何投资话，将会对财务产生哪些影响？进而必需分析财务支出增加和企业盈利目标之间差距。经过抬高价格、开发新产品或是并购等能够填补差距，其它可选方法包含：愈加好地调控品牌、剔除不利原因等。刺激利润增加这一方法可行，但不宜采取。

第二个阶段：描绘品牌图景

这个阶段包含品牌建立过程中三个步骤：

描绘你品牌形象

制订品牌合约

建立基于品牌用户模型

你品牌