泡泡玛特(09992)渠道+运营+供应链齐发力，DTC出海模式成效显著.docxVIP

请仔细阅读本报告末页声明

证券研究报告|公司深度

2024年10月25日

泡泡玛特（09992.HK）

渠道+运营+供应链齐发力，DTC出海模式成效显著

出海业务以DTC模式为重心，上半年境外收入高增。公司出海业务经由B2B模式为主的探索阶段和B端C端并进的过渡阶段，现已进入以DTC模式为重心的快速发展阶段，公司通过直面消费者来强化品牌与IP影响力。2024H1，公司港澳台及海外业务收入同比增长259.6%至13.51亿元，占总收入比重同比提升16.3pct至29.7%。分渠道看，境外线下收入2022年来持续高增长，2024H1境外线下收入占境外收入比例达70.05%；境外线上收入保持稳增长，2024H1占境外收入比例达18.29%。分地区看，2024H1东南亚地区、东亚及港澳台地区、北美地区、欧澳及其他地区占比分别为41.1%、35.4%、13.2%、10.3%，其中东南亚地区成长最快，2024H1收入同比增长478.3%至5.56亿元。

渠道：线下门店快速铺设至广泛地区，线上“平台+独立站”双线并进。线下渠道方面，公司将境外门店与机器人店同步迅速铺开。截至2024年6月，港澳台及海外门店数达到92家，同比增长67.3%，增速高于国内门店的10.0%；港澳台及海外机器人商店达到162家，同比增长13.3%，增速高于国内机器人店的0.2%。公司境外线下展店方式具备三个特点：1）以点带面：选择具备辐射效应的地区，为下一阶段的拓张提前筹备。2）先试后铺：在进入新地区并大范围铺货之前开设快闪店和机器人店。3）选择地标性商圈，并配合新潮的店铺设计吸引核心目标用户。线上渠道方面，公司采取“平台渠道+独立站”两手抓的方式。2020年来公司陆续入驻速卖通、亚马逊、Lazada、Shopee、shopify等第三方电商平台。同时公司建立独立站从而沉淀品牌私域流量，并赋予独立站沟通与社交属性，强化粉丝粘性并实现裂变传播。

运营：产品定制化开发并配合本土化推广，成功实现文化接驳。公司采取原创内容与IP合作并行的策略，先通过联名国际品牌引流，继而针对地区进行产品定制化开发，并积极开展与当地艺术家的合作。推广方面，公司进驻多个国际化社媒平台并着力运营账号矩阵、邀请垂类KOL宣传产品玩法、再针对IP表现调整各地区运营动作，来实现流量的积累与扩充。

供应链：柔性供应链形成有力支撑，加速开拓供应链新分支。目前公司在东南亚和北美地区已建立海外保税仓。公司已实现境外后台管理系统的打通，消费者数据的沉淀促进了系统日益完善。公司通过系统实现供应链柔性调节，并提高对销量预测的准确性，成功实现对境外销售的有力支撑。2024年上半年境外销量高增长的情况下，公司供应链表现稳健，整体存货水平保持在9亿元左右的合理位置。同时公司积极推进海外分支供应链的搭建。2024年1月，公司在越南完成第一批产品生产，标志着全球供应体系的落地。同时公司也在尝试与越南当地两家头部工厂合作，海外生产到位为海外销量下一阶段的拓张做好了先发筹备。

市场空间：潮玩市场空间广阔，东南亚市场潜力较强。潮玩市场近年来迅速扩张且未来空间广阔，细分市场来看，东南亚市场增速及增长空间可观，且东南亚年轻人与华人消费偏好相似，中国潮玩产品的设计与营销更贴合当地年轻受众。公司重点布局东南亚，有望借助其市场潜力及人口红利实现长期成长。

风险提示：零售店开设不及预期；IP吸引力不及预期；行业竞争加剧；测算假设偏离实际。

财务指标

2022A

2023A

2024E

2025E

2026E

营业收入（百万元）

4,617

6,301

12,739

16,379

19,871

增长率yoy（%）

3%

36%

102%

29%

21%

归母净利润（百万元）

476

1,082

2,354

2,992

3,749

调整后净利润（百万元）

574

1,191

2,442

3,090

3,853

增长率yoy（%）

-43%

108%

105%

27%

25%

EPS必威体育精装版摊薄（元/股）

0.42

0.88

1.82

2.30

2.87

P/E（倍）

167.48

78.79

38.27

30.24

24.25

资料来源：Wind，国盛证券研究所注：股价为2024年10月25日收盘价，汇率为0.92元/港元

买入（维持）

买入（维持）

股票信息

行业

文娱用品

前次评级

买入

10月24日收盘价（港元）

75.85

总市值（百万港元）

101,862.24

总股本（百万股）

1,342.94

其中自由流通股（%）