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提炼差异化营销传输概念30种路径

引子

在研究营销传输概念过程中，笔者总结了中国历年来优异营销传输概念，并前后刊发了“中国十大经典营销传输概念”和“中国优异营销传输概念10例”两文，同时，也总结了部分理论和方法，然而，在这其中，笔者最大感受是“水无常势，兵无常法”，所以，本文不多谈理论，更多是经过方法和案例给大家以启发。

营销传输概念是什么？

每一个产品总要给消费者购置理由（利益或价值），我们需要把这种理由传达给消费者，而这种传达需要部分清楚概念方便消费者更轻易地了解，这就是我们需要营销传输概念。营销传输概念并不仅单指一句广告语，还能够是一个说辞，或是广告文案中一部分解释等等。

为何要提炼营销传输概念？

就产品本身来讲，大家给消费者购置理由似乎全部一致，如手机为你提供沟通便利，汽水让你解渴，冰箱让你冷藏事物等等，不过在竞争猛烈市场环境中，这远远不足以成为购置理由，因为产品本身功效是同质化，而消费者需求却是多样化个性化，这种情况下，差异化成了永恒营销法宝。因为产品本身实质性差异极难找到而且实现难度较大（如包含技术成本、模具成本等），在这种情况下，提炼优异营销传输概念成了一个简练有效营销法宝，功效有限、技术突破有限，而消费者心理感受是无限。

怎样提炼营销传输概念？

营销传输概念和品牌定位概念、产品卖点等不是一个概念，定位概念或产品卖点等全部属于营销概念，而营销传输概念是基于传输、基于消费者心理感受，更强调一个意识形态里感受，而这种感受能够来自各个方面，我们能够从各个方面来挖掘和提炼营销传输概念，所以，在营销传输概念提炼中，我们更能感受到水无常势，兵无常法。即使从理论上能够总结很多提炼理念和方法，然而，在实际操作中，更多还要依靠对市场敏锐嗅觉和经验带来直觉，甚或能够说需要一点天赋市场悟性。

正因如此，笔者不想在理论上浪费大家时间，而是依据个人积累，整理出部分营销传输概念方法和案例，在这些方法和案例中，首先我们能够感受到概念魅力，同时也期能让大家在潜意识里形成一个直觉和感悟，这是最关键。

笔者试图根据某种分类和规律来罗列这些方法，然而，水无常势，兵无常法，大到一个战略决议或能够冠之品牌关键价值理念，小到一个细节描述，全部可能成为一个伟大营销传输概念。所以下列方法总结也无法符合什么规律和逻辑。

30种路径

1．产品原材料；

仲景提出“药材好，药才好”传输概念，突出了产品原材料优势，建立起消费者对其产品产生信任感。

潘婷洗发水宣称成份中有70%是用于化妆品，让人不能不相信其对头发营养护理功效。舒蕾现下推广“小麦蛋白”洗发水也是在试图经过原料成份来加强产品价值感。

2．产品重量；

有家俱产品在推销中强调产品份量重。因为在消费者眼里，份量重就是坚固表现。

3．产品大小；

世界著名“甲克虫”轿车怎一个“小”字了得，风靡世界几十年。

4．产品手感；

TCL电工经过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判定开关质量简单而又关键标准。

5．产品颜色

一般牙膏通常全部是白色，然而，当出现一个透明颜色或绿色牙膏时，大家认为这牙膏肯定愈加好。高露洁有一个三重功效牙膏，膏体由三种颜色组成，给消费者以直观感受：白色在雪白我牙齿，绿色在清新我口气，蓝色在清除口腔细菌。消费者有时候就是这么傻得可爱。

6．产品味道；

牙膏通常全部是甜味，可是LG牙膏反而是咸味，大家认为这牙膏一定好。那么，假如有种咸味或苦味牙膏呢？大家还会认为好，这就是差异化威力。

7．产品造型设计

摩托罗拉V70手机，独特旋转式翻盖成为其最大卖点。

8．产品功效组合

组正当是最常见创意方法。很多发明全部是据此而来。海尔氧吧空调在创意上就是一般空调和氧吧组合。

白加黑也是一个功效分离组合，简单功效概念却造就了市场奇迹。

9．产品结构；

“好电池底部有个环”，南俘电池经过“底部有个环”给消费者一个简单分辨方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能电池。

海尔“转波”微波炉“盘不转波转”也是在经过强调结构差异来提升产品价值感。

10．新类别概念；

建立一个新产品类别概念。最经典当属地球人全部知道“七喜”非可乐概念，这里不再多言。

“老万”在进入民用炉具行业时，大家全部叫“采暖炉”，为了从纷杂市场中“跳”出来，老万发明了“家用锅炉”类别概念，单从名称上就显示出比其它采暖炉高级。几年营销传输下来，“家用锅炉”已经成为高级采暖炉代名词，“老万”也成为炉具行业第一品牌。

满足同一需求，大家实际上还是正面竞争，但重新定义新品类概念，却让消费者面对一个新选择，一个新品类选择。这时你享受是一个品类市场。