快速消费品行业营销渠道管理研究方案样本.doc

快速消费品行业营销渠道管理研究

1.3文章结构安排

第1章绪论

字。

1.1研究背景和意义

第2章快速消费品行业营销渠道概述

5000字。

2.1快速消费品概念

2.2快速消费品行业特点

2.3营销渠道定义

2.4快速消费品行业营销渠道发展趋势

第3章快速消费品营销渠道管理必需性

4000字。

第4章快速消费品营销渠道建设

13000字。

2.1营销渠道选择

2.2渠道渠道组员激励

2.3渠道整合策略、构建渠道合作关系、营销渠道中关系营销实施

2.4深度分销

第四章营销渠道冲突管理及对策

5000字。

4.1营销渠道冲突成因

4.2营销渠道冲突影响

4.3处理营销渠道冲突对策

2.5营销渠道评价

第五章结论

字

本文总结、不足、展望、以后研究方向

快速消费品行业营销渠道管理研究

摘要;怎样建立和管理营销渠道已成为众多快速消费品企业面临现实课题。为处理这一现实课题，本文?提出建立营销渠道精细化策略初步构想：对企业营销渠道结构实施变革、和经销商建立利益共同体、重视零?售终端管理和加强业务人员管理等策略。

经过20多年市场经济发展，中国很多消费品市场已经进入了成熟阶段。尤其是快速消费品行业，成为发展速度最快一个行业。然而比起家电等其它行业，快速消费品行业销售渠道培养起步较晚，经销商平均规模较小，渠道体系较为混乱，难以控制。营销渠道作为企业最关键资源之一，其不稳定性和不适应性对企业经营效率、竞争力和经营安全形成局限和威胁正逐步显现，所以对销售渠道重新整合和创新，成为企业面临重大战略课题。

作为消费者，总是期望在某种需要发生任何时候，能够立即、方便地买?到喜爱产品。作为生产产品企业，也总是期望在消费者需要发生时候，?企业产品能够被作为首选对象，而且让消费者能够方便地买到她们产品。?在生产者和最终用户之间有一系列营销中间组织实施不一样功效，这些中介?机构组成了营销渠道。

伴随企业获取可连续竞争优势越来越困难，中间商权力日益强大，节省流通费用压力越来越大，互联网应用和普及等方面改变，使得营销渠道设计和管理在企业营销中地位变得越来越关键。面对新营销环境，快速消费品企业要在猛烈市场竞争中发展壮大，不仅要凭借本身经济实力，更要重视建立和保持一个顺畅而高效营销渠道系统，经过渠道策略取得竞争优势，为企业可连续发展奠定基础。

第1章绪论

3000字。

美国学者尤金·麦卡锡将市场营销策略组合概括为四个基础要素，即现在常说“4P”，包含渠道(plaee)、产品(produt)、价?格(Price)、促销(promotion)，而渠道作为市场营销4P组合之一，越来?越受到中国生产企业重视。适者生存，优胜劣汰，企业要想在猛烈市场竞争中获胜，必需?努力完善自己营销渠道。??

商品从生产到消费基础经历以下过程：产品研发、产品生产、产品分销、?产品购置、产品消费，快速消费品也一样有着这么过程。在这么一个过程?中，产品营销过程是很关键一个步骤。对于任何产品而言，不管它多么先?进、多么完美，假如没有很好营销渠道，没有很好流通路径，全部不能最终?被消费者所购置，全部可能影响到企业?发展甚至关系到企业生死存亡，可谓“触一发而动全身”。

众所周知，快速消费品营销一贯以?竞争猛烈、渠道复杂而著称，首先因为?快速消费品行业进入壁垒相对较低，同类产品差异较小。所以表现为产品很轻易仿制，产品品牌多，而其次又因为?快速消费品面正确是无所不在终端消费?者。所以快销品销售渠道也相正确显得?复杂而难于管理。一?般说来，快速消费品生产并不复杂，快速消费品行业是现在消费品市场发展速度最快一个行业，但其营销渠道不稳定性和不适应性对企业经营效率、竞争力和经营安全形成局限和威胁正逐步显现。所以对其营销渠道管理，成为企业面临重大战略课题。

中国市场经济二十多年发展是举世瞩目标，而营销是市场经济发展关键，以食品、饮料、洗护用具为代表快速消费品营销又是最具代表性，因为快消品市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争猛烈，所以，快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最高行业，其20年营销发展和变革也是中国改革开发、市场化进程缩影。

纵观中国快速消费品20年营销发展和变革，大致可分为三个阶段：

第一个阶段是从20世纪80年代早期至90年代中期，属于市场营销早期，营销手段关键依靠产品和广告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。

第二个阶段是从20世纪90年代中期至，属于市场营销成长久，营销手段关键依靠规模和销售渠道，销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主。

第三个阶段是从至今，属于市场营销成熟期，关键依靠营销创新和品牌，销售渠道以个性化建设和协同推进为主。

一个快速消费品持久力是以不停推出新意为支点。中国快速消费品市场竞争己经进入了一个空前猛烈阶段，市场手段使用也