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实现由生产产品向铸造品牌转变——推动中国制造向中国创造转变

作者：朱世深

来源：《经营者》2018年第19期

摘要我国已是世界第一大工业制造国，虽是制造大国，但却不是制造强国，至今还没有几个世界级品牌，这与我国这样一个制造生产大国的地位极不相称。产生这一结果的原因除了原有计划经济体制的制约以外，企业自身品牌意识薄弱，对品牌本质、品牌定位、品牌管理与维护等深层次内涵的理解不够深入，也是导致企业品牌定位不准，品牌管理及维护不到位等问题出现的主要原因。因此，我们有必要针对上述问题做深入分析并在此基础上找出相应对策，以帮助企业树立正确的品牌观，确立正确的品牌发展战略，促使企业实现由生产产品向铸造品牌的转变。

关键词品牌品牌价值品牌定位品牌建设

中国经过改革开放40年的发展，许多产业已成为世界规模最大并已成为世界的制造中心。然而，我国的生产总量虽是世界之最，却只是数量规模上的大，而不是质量品牌上的强。

习近平总书记在“三个转变”的重要论述中明确提出了“推动中国速度向中国质量转变、中国制造向中国创造转变、中国产品向中国品牌转变”。这抓住了现阶段中国企业发展的核心问题。许多产业因没有我们的自主品牌和自主知识产权，行业的最高利润被外国企业所获取。就拿我国纺织服装产业来说，这样的现象尤为突出。一件衬衫给外企加工只挣几元钱，而人家贴上自己的牌子就能卖到一两百美元。全世界每7件服装中就有1件是中国企业生产的，然而至今我们却没有一个世界级的服装品牌，这与我们这样一个纺织服装生产大国的地位极不相称。

为什么我们能生产出占世界1/7的服装，却不能拥有一个世界级品牌？为什么我们已是产品超级大国却仍然是品牌小国？

一、品牌缺失的原因

笔者认为主要有以下几个方面的原因。

（一）经济体制、机制和粗放式经济发展模式严重制约品牌成长

由于我国过去长期处在短缺经济中，品牌成长受到来自体制、机制、政策、管理等方方面面的制约。在计划经济条件下企业奉行的是产品生产观念，只要生产出产品不愁卖不出去，质量和品牌不用放在重要位置。再有就是单纯追求GDP指标，过多的以政府行为干预企业生产经营。一些管理者自身追求任内政绩，短期行为严重，只看短期效益，不重视长远的投入、规划与发展，片面追求产量、规模而忽视产品质量，造成企业在政府和市场的双重压力下盲目扩张而影响产品质量最终损坏品牌形象。许多企业虽一时形成垄断而成为名牌，但随着市场经济的深入和市场竞争的加剧，最后很难保持和维护已经拥有的名牌地位以及拥有的市场。更有一些老品牌虽已是国内著名品牌，并已具有一定知名度和市场占有率，但因不能随着市场的变化而变化，不能做好品牌维护和品牌创新，逐步被其他品牌所替代而渐渐消亡陨落，有的只能维持，始终做不强、做不长，不能跻身世界品牌行列。更有部分地方政府采取地方保护主义政策，抵制外埠品牌进入本地消费，对其他企业做大做强品牌设置重重障碍，极大地阻碍了品牌的成长，这些都与品牌建设背道而驰。

（二）对品牌建设及品牌战略的理解存在误区

1.经营者缺乏企业家精神，把经营企业等同于经营品牌。企业管理者肩负着引导企业发展与创新的崇高使命，企业家的品牌意识对形成企业家精神进而保证其管理和决策的科学性具有极其重要的作用。人们常说“一把手”对于一个品牌起着重要作用或决定性作用。我国虽然拥有世界上人数规模最大的企业管理者队伍，但能够被称为企业家的却少之又少。尽管我们有像张瑞敏、柳传志、董明珠、马云这样的优秀企业家或领军人物，但有更多的管理者不完全具备现代企业家的精神品质，往往是追求简单的产品生产和短期效益而不愿在自主研发上长期投入，使品牌因缺乏核心竞争力而难以成长。企业可短期内做大，但不会做强，大而不强，大而不长，昙花一现的企业比比皆是。

2.经营者认识模糊，缺乏系统专业理论指导。有一些企业的经营者片面认为有了低价优势就无须创建品牌，结果是初期有市场，但却无法建立长期的品牌忠诚；也有的认为只有大资金、大企业才能做品牌，潜台词是小企业不能建立品牌，这是没有抓住品牌的本质；还有的认为品牌是一种立竿见影，可以实现短平快经营效益的有效途径，甚至将其视为企业起死回生的灵丹妙药，但现实是当热闹过后，企业仍摆脱不了原有的经营困难，离设想的品牌效应相差甚远；再有就是把品牌战略规划等同于营销策划，一些经营者声称正在搞品牌建设，要实施品牌战略，品牌经营，但是对品牌战略与企业战略和企业生产经营活动有何联系并不很清楚，对如何规划和实施品牌战略的理解也不系统全面。其运作模式仍停留在初期炒作“点子”和“概念”的层面。将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动等，往往是设计一套V