化妆品的策划方案样本.doc

一朵化妆品策划方案

策划方案背景：

一朵进入沈阳销售近十二个月，销量很差，终端铺设相对较差，虽已在报纸媒体上宣传一段时间但在沈阳著名度还是很差，用户要求对“一朵左旋C产品”进行二次上市，要求出具市场推广方案。

一、项目认识

·新上市美容护肤用具，经过一次上市，在沈阳地域已经有些影响，但著名度、品牌价值均较低。

·价位和欧伯莱、欧莱雅等品牌化妆品相当。

·沈阳地域成熟品牌较多，即竞争品牌较多，开拓市场有一定难度。

·目标消费群为25~30岁左右、收入在1500元左右职业女士。

·相当成熟分销商、相当成熟市场、相当成熟准消费群。

·产品在北京地域成功上市给沈阳地域二次上市以信心。经过北京市场运作成功，能够相信“一朵”品质，推测其含有较大市场潜力。

·产品走品牌路线，关键以商城、百货为终端。

·在商城、百货有独立专柜，终端视觉形象统一。

·产品包装设计精美，和品牌构想相符合，但包装制作工艺还有些不足。

·品牌细节注意不够，如欧伯莱有一道银色“密封签”，终端人员会提醒消费者：“是新开封！”。越成熟消费者越关注品牌细节。

·前期通路情况很好，一级店铺货工作基础完成。

·广告平面设计很好，但显著照搬北京市场模式，忽略了沈阳地域消费者阅读习惯。

·产品上市设计，能看出强烈市场意识，但忽略了成熟消费者对化妆品新品牌试用存在戒心，故广告投入虽大，但没起到对应效果。

二、项目分析（WOT）

化妆品市场是成熟市场。市场上高、中、低级多种产品俱全，且各自拥有自己固定消费群体。消费者从十几岁接触化妆品并逐步形成自己“化妆观念”，选择自己喜爱品牌，这一切一但形成，就会在消费者自己心中形成堡垒，没有强大外力，极难改变。这使新品牌挤入市场有相当大困难。

总而言之：辽跨对一朵二次上市满怀信心，并能清醒、客观认清一朵所面临困难。化妆品行业特点和辽沈地域消费群体对化妆品特有观念提醒我们：能否让消费者在无戒心情况下接收一朵是一朵二次上市能否成功关键。

1、优劣势

优势：“一朵”含有

·拥有多年市场经验化妆品企业。

·拥有优异市场营销意识及科学、规范、健全市场体制。

·沈阳市场营销渠道通畅，并不停外延。

·卖场设置合理。

·产品对外传输形象统一。

·产品整体内外包装及对外宣传单页、POP无不彰显大品牌气派。

·主打产品“左旋C”拥有差异化特质，和其它竞争品牌产品有显著区分。

·产品价格、包装设计和制作基础达成了和目标竞争对手相当水平。

·企业拥有多年生产、研发经验、生产工艺优异使产品含有优良品质。

·广告意识好，管理层积累了一定广告传输经验。

·一期上市积累了相当品牌价值，有一定量广告宣传基础。

·价格上，一朵产生伊始即有极高明价格策略，有意识压低柔肤保湿喷雾、新纪润白霜价格，吸引

消费者购置；全套“左旋C”价位上基础上和欧伯莱相当，不仅从价格上标示自己身份，而且长线

利润也相当可观。一朵二次上市，价格原因较为有利。

劣势

·品牌是影响化妆品市场份额关键原因，一朵现在品牌价值极低，和竞争对手“欧伯莱”、“欧莱雅”“玉兰油”等产品品牌价值相比，处于绝对劣势。一朵二次上市，无法依靠品牌赢得市场。

·产品功效是一朵自信争夺市场利器，但化妆品见效慢，最快也要一个多月时间才能产生效果。辽跨即使丝毫不怀疑一朵品质，但二次上市，功效原因可利用价值极低。

·竞争品牌多造成一朵产品市场空间狭小。

·品牌细节有一定缺点，如内包装制作工艺、起封标签等还有部分不足。

·前期宣传失败在目标消费群造成负面影响。

2、机会点

·笔者在接手本案后，就“左旋C”目标消费者做了小范围深度访谈。在深度访谈中发觉，影响化妆

品市场份额关键原因有：品牌、功效、价格、口碑、广告。新上市品牌无品牌价值可言、化妆品见

效不显著、见效较慢特点，自然而然把笔者眼光推到了争取口碑传输上。深度访谈中，90%以

上目标消费者在回复“什么是使你换化妆品原因？”这一问时全部回复：“假如有她人跟我说某个品牌好，我就会试试。”所以，辽跨认为二次上市最大机会在于想方设法赢得消费者口碑。

3、阻力点

·让成熟消费者试用新品牌极难，关键因为这么消费者普遍存在不愿意成为某品牌“试验品”，这一心理动因在于对自己容颜关注。

三、问题关键点分析

“一朵左旋C”在北京地域成功上市，能支持该产品品质，然而再好产品不被大家认识也不能

形成品牌。化妆品独特产品特点使成熟市场消费者使用新品牌存在一定程度心理障碍。争取口碑，最大程度解除消费者对新品牌试用戒心成为二次上市能否成功关键点。本案提出“左旋C”二

次上市策略将全部围绕争取口碑进行，意图找到一个合理理由使消费者不知不觉走进一朵，形成口碑路径。

四、目标群体定位

1、目标群体定位提议

主打产品特征决定了目标群体

职业界定：公务员、高级职员、老师、护士、私企白领等

年纪界定：25—30岁