招商银行营销分析研究报告样本.doc

PMBA02第六组营销汇报

招商银行营销分析

小组组员：任运良（009177）张荆京（009178）

余晓东（009179）丁君海（009180）

王峰才（009181）

指导老师：胡左浩

执笔：全体组员

招商银行营销分析

一、序言

招商银行是中国第一家由企业投资创办股份制商业银行。1987年4月8日，经中国人民银行同意和由招商局出资，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制度建设需要，1989至1998年招商银行进行了前后进行了三次扩股增资，股东单位增至108家，注册资本达成50亿元人民币。

十三年来，招商银行采取全新管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”经营宗旨，根据现代商业银行经营标准，主动、稳健地发展业务，各项经营指标一直居中国银行业前列。截止到底，招商银行资产总额达2413.88亿元，各项存款达1528.49亿元，各项贷款达1137.36亿元，累计实现税利逾190多亿元，为国民经济发展做出了主动贡献。伴伴随各项业务快速发展，招商银行不仅在中国银行同业中快速崛起和发展壮大，而且自1996年以来，已连续三年荣膺《银行家》“世界首25家最好资本利润率银行”，在“世界1000家大银行”排名中，招商银行位居第222位。《欧洲货币》1999年“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行在国际银行业中赢得了良好声誉。

作为一家并不含有先天优势小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？经过对招商银行营销分析，我们可能能够找到部分答案。

二、中国银行业整体情况

1998年末，从机构情况看，中国银行包含国家银行和其它商业银行。国家银行深入分为：3家政策性银行——中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发银行；４家国有独资商业银行——中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和中国银行。国家控股或其它股份制商业银行包含：交通银行、中信实业银行、招商银行、华夏银行、深圳发展银行、上海浦东发展银行、福建兴业银行、中国光大银行、广东发展银行、中国民生银行和厦门国际银行。另外还有城市商业银行90余家和多家城镇信用社。

除政策性银行外，余下15家银行按其产权归属分类能够分为四类：第一类，包含工、农、中、建四家国有商业银行，其资本全部由国家投入，和中央政府关系最为亲密。第二类，交通银行、中信实业银行和中国光大银行资本关键由国家投入，和中央政府关系较为亲密。第三类，浦发行、深发行、广发行、福建兴业银行和厦门国际银行，其资本关键由地方投入，和地方政府关系亲密。第四类，招商银行、华夏银行和中国民生银行，其资本关键由企业投入，受政府干预小。

第一类四家国有商业银行资产总额最大，全国各地机构数最多，受中央政府干预最多，影响力也最大。从资产总额上看，第二类次之，第三类再次之，第四类又次之，影响力也最小。但从盈利情况看，第二类银行最好，资本收益率平均为19.72%；其次为第四类，为18.25%；第三类为16.72%；而第一类最差，平均只有2.62%。

四大国有商业银行占全国金融从业人员80%，营业网点90%，金融资产80%，市场份额85%以上。它们在银行体系中近乎垄断地位从很大程度上遏制了金融竞争。

但中小商业银行资产总额占全部商业银行资产总额百分比展现逐年上升趋势：1995年中小商业银行资产总额累计4685.2亿元，所占百分比为8.58%；1996年为6673.3亿元，占10.1%；1997年（截至6月）为6727.7亿元，占9.35%；1999年12家股份制商业银行和88家城市商业银行总资产达成1.68万亿元，占中国银行业总资产12.84万亿元13%。不仅如此，中小商业银行财务情况也远比四大国有商业银行要好。如资本比率，依据《巴塞尔协议》要求，全部商业银行关键资本比率不得低4%，全部资本比率不得低于8%，四大国有商业银行不仅未达成大于8%要求，反而呈下降趋势；而中小商业银行资本比率全全部在8%以上，且逐年递增。

再如资本收益率，以1997年股份制商业银行为例，中小商业银行资本收益率平均为17.34%，尤其是浦发、深发和招商银行，资本收益率均在20%以上，而四大国有商业银行平均只有2.62%。1998年，10家股份制商业银行共实现利润115亿元，平均资本利润率16.8%，平均资产利润率1.13%，人均创利13.2万元。数据即使简单，却有力地说明了中小商业银行竞争力毫不逊色。

三、市场定位

商业银行市场定位是指银行对其关键业务或产品，关键用户群和关键竞争地认定或确定。商业银行市场定位战略是指银行依据本身特点，扬长避短，选择、确定用户—产品—竞争地(C—A—P)最好组合系统步骤和方法，以达成银行资源最优配置和最好利用。因为商业银行市场定位战略是银行用来和竞争对手