浅析百事运动营销方案样本.doc

百事运动营销方案

一样拥有世界500强实力背景，也一样有中国品牌运作基础，百事和现代走上了中国市场之路。韩国现代品牌从机械制造延伸至打印耗材，百事品牌从食品饮料延伸至运动鞋服，前者定位是高科技和新选择，后者则表现运动健康和年轻时尚。

????具体策略实施上，两大品牌更有异曲同工之处，在同时强调国际化品牌基础上，市场营销一样采取是中国本土化操作策略。百事紧紧抓住中国史无前例体育热潮，空前繁荣竞技运动和娱乐运动，采取“流行”概念营销，“运动+休闲+时尚”杂交定位，“国际品牌+大众价位”百事模式，在中国衣饰领域开辟了独特道路。现代数码在表面上牢不可破中国打印耗材市场，发觉巨头们软肋，从揭露行业黑幕新闻战到提倡“后打印时代”公关战，从实战性极强促销活动到杂交渠道招商网络模式，极具中国特色营销思绪和手段，一举突破垄断品牌壁垒。

????变，是惟一不变，对国际品牌来说，这是最好营销警言。中国特色营销必将成为国际品牌营销中国必修课和生死关。

????新产品营销之“百事模式”全解析

????——百事流行鞋怎样杀出重围

???????百事品牌一直和可口可乐进行着饮料业王者之争，但百事显然不满足于此，继续其突破无限挑战精神，1998年秋，百事以“流行鞋”开辟全新市场空间，挥师运动产业。百事此举蓄谋已久，运动休闲市场巨大容量和发展空间早就深深吸引了百事。尤其是在中国，已经掀起了历史上从未有过体育热潮。仅在，全球多种体育运动盛事轮番上演，包含欧洲杯、美洲杯、亚洲杯、奥运会、F1中国站赛车等重大赛事全部吸引了无数中国人眼球和金钱，竞技运动和娱乐运动项目一起在中国受到热烈追捧，运动消费越来越普及。

???????，百事将流行鞋和休闲衣饰整合为“百事运动”品牌，全新定位为“国际时尚运动”品牌。其中百事流行鞋突围真可谓赶上了“好时候”（~可谓中国鞋业竞争白热化时期），然而，百事携手二十一世纪福来共同度过了四个多月策划上市期后，百事流行鞋最终在猛烈市场竞争中杀出重围，展露锋芒。

????行业背景：中国鞋业充斥疯狂泡沫

??????说起中国鞋业，晋江鞋业绝对不容忽略。这是因为，作为中国运动鞋最大生产基地，晋江鞋业在短短几年当中，诞生了不下十个全国著名品牌，其中包含一个“中国驰名商标”，四个“中国名牌”，品牌成长速度着实惊人，比如三兴体育用具企业所属内销品牌“XTEP特步”，自市场起步到取得“中国名牌”称号，仅用了十二个月多时间。尤其为人津津乐道是晋江运动鞋品牌在广告表现疯狂比拼，不仅分别聘用了华人娱乐圈二十余位当红明星出任品牌代言人，而且在中央电视台节目连续投放广告（晋江鞋业企业在中央电视台广告费用投入近4亿元），而且主动赞助中国外重大致育赛事。尤其是晋江军团在4·19晋江国际鞋博会、上海中国体博会出色别致高规格展示，给中国外客商留下了深刻印象。

??????今年是晋江鞋业造牌运动关键十二个月，圈内人更戏称是“洗牌年”。所谓洗牌，是经过了前一阶段市场争夺后，三两嬴家将在市场业绩回报中取得大丰收，企业实力深入增强，而占大多数失败者会在投入和收益失衡状态下资本消耗殆尽，落下马来，行业所以得以重新排序。

????“爱拼才会赢”闽南人血性在鞋业市场行为中发挥得淋漓尽致，也给了我们检讨其成败得失理由和机会。

????定位也能够做加法：运动+时尚+休闲=流行

??????在市场一线实际调研中发觉：晋江鞋业营销经理们普遍认可将运动鞋划分为三类：专业运动、休闲运动和时尚运动。专业运动类产品要求含有功效性，多用于赛场对抗，而运动员普遍认同比赛装备基础上是NIKE、ADIDAS系列产品，晋江品牌在专业运动方面不含有竞争力，所以各自将产品研发关键放在其它两类上来，而且将之应用于品牌名称组成部分，如“特步时尚运动”、“名乐时尚运动”、“金苹果休闲运动”，顺便借此作为品牌之间建立区隔手段和理由：“我们之间不存在竞争关系，因为我是做时尚类，而她是做休闲类。时尚运动是我们定位。”

????定位策略作为营销管理立身根本，正是这么被轻率而又理所当然地实施下去了，我们甚至无法找寻其定位计划中竞争性（基于对手）、原创性（主张“第一”）、排她性（设置“壁垒”）。假如说时尚运动是偏于街头，酷、炫感，而休闲运动更倾向于随意舒适，那么为何大家推出商品同质化程度如此之高？

????其实，对于消费者心理正确把握，有放矢地和之相对接，才能绕过弯路走直线，以上三种定位后两种：时尚和休闲归根结底是以“流行”为导向，所以我们决定直接将“流行”定位为鞋新品类。于是“百事流行鞋”诞生，可谓一针见血，尤显高明。

????好马配好鞍：一套最匹配“百事模式”

????有了“定位”，形成了“差异化”，在思想层面上大家是井水不犯河水了，实际上呢？为何营销经理们定义目标市场言必称“新新人类”