南宁市滨江花园小户型白领公寓营销推广方案样本.doc

南宁市“滨江花园”小户型白领公寓营销推广方案

应用：对中小型房地产开发商开发类似楼盘时有借鉴和参考作用

内容：

中国房地产业多年来进入了蓬勃发展春天。新城区开发、旧城区改造进行得如火如荼。南宁是中国房地产业最蓬勃发展城市之一，除了本土房地产云集之外，越来越多外来“过江龙”也加入到这场市场争夺战之中。即使南宁房地产市场竞争猛烈，不过还没有形成寡头垄断态势，市场除了几头“巨鳄”长袖善舞外，同时也存在大量小规模房地产开发商在争抢市场各个补缺点。这些小型房地产商除了品牌著名度、广告宣传不如大发展商外，最大短板就是资金不足。众所周知，房地产行业是资金密集型行业，房地产营销推广一样需要大手笔投入，市场推广及广告费用动辄就是几百万、上千万资金。这笔资金支出对大发展商来说并不成问题，但对一些小型发展商来说，就是一笔天文数字。不过即使资金再有限，只要楼盘建成待售，就一定要做对应市场推广，才能吸引潜在用户前来购房。今年1月，我受南宁市某小型房地产商委托，对其某小户型白领公寓进行营销推广策划。因为资金预算总额限定，她们第一笔所能投入推广宣传费用为20万元左右。根据以往房地产销售市场推广操作步骤，20万元宣传费用是远远不够。比如，在《南国早报》这种一线媒体做全版广告一次，其费用全部要超出30万元。所以，用户所能提供20万元，无疑是杯水车薪。那么，怎样从有限资金预算中，以最小投入而实现最大宣传效果呢？

面对这一棘手问题，我采取了以下三个营销策略：一、窄众营销：有放矢地到各大年青白领人士工作地方投放广告；二、网络病毒式营销：年轻人喜爱上网，在网络上能将信息立即扩散，从而利用网络低廉广告费用进行宣传；三、情感营销：即经过一系列情感软文去感动目标用户群。

案例：

本案小户型白领公寓在南宁市江南区，地处南宁市房地产热点开发地段，离市中心大约20分钟车程，位置优越。因为在其周围有多个大楼盘围绕，该地段周围还有不少楼盘正处于建设或待售阶段，周围大楼盘计划和绿化全部做得很好，她们基础上全部在各大媒体投放了大量广告，这些举动，提升了江南区居住价值，同时，也使本案公寓销售面临不小压力。而该房地产商只能提供20万元经费委托我们对这个公寓进行营销宣传。

我所在南宁市创意策划企业在接到该策划项目后，将任务交待给我。

面对仅20万元活动经费，作为本案项目责任人，我和同事们经过对项目标仔细研究和论证，一致认为：对该白领公寓市场营销肯定不能按以往操作步骤进行，因为用户所提供预算，几乎连平面媒体一次广告投入费用全部不足以负担。所以，我们不能期望靠着这仅有20万元就能为该公寓引来购置如潮人流，我们只是期望能经过独特有效营销方法，在众声喧哗房地产广告中，一枝独秀地亮出该公寓鲜明旗帜，吸引目标用户群注意和爱好。这么既达成了宣传推广目标，又把费用控制在我们用户所能承受范围。这就要求我们必需独辟蹊径，剑走偏锋。

我对这个项目标背景和市场环境进行了一系列调查，得出其SWOT分析结果：

S（优势）：本案在江南区成熟地段，小区计划合理。江南华联超市、江南电影院、江南客运站等生活设施完善，公共交通便利。

W（劣势）：本案可供支配营销金额只有20万元，资金异常担心。

O（机会）：本案目标消费群体是年轻一代，网络对这代人影响巨大，能够利用网络低廉广告费用进行营销宣传。

T（威胁）：房地产同质化加大，我们要在这其中突围而出。

于是我制订了以下策略：一、窄众营销：有放矢地到各大年青白领人士工作地方投放广告；二、网络病毒式营销：年轻人喜爱上网，在网络上能将信息立即扩散，从而利用网络低廉广告费用进行宣传；三、情感营销：即经过一系列情感软文去感动目标用户群。这么一来，我们就能独辟蹊径，用最少钱达成最大宣传效果。

这些策略得到了董事会一致认可，并让我快速实施。具体操作以下：

1月，首先，我们印刷了大量本案彩色广告，广告色彩尽可能鲜艳夺目，在这些广告宣传单上我们具体介绍了本案情况、定位等。其次，公布了网上查询本楼盘方法、看房时间等。第三，在宣传广告和网络上所写情感软文中，尽可能使用贴近时下年轻人口味词句，比如：

我们公寓是一个完善配套精巧小户型，不仅能完全满足用户生活上多种需要，也能满足用户精神需求；

居住在……是一个诗意生活方法，代表了自由、独立、文化；是一个个性化存在，四处表现匠心独运艺术品味和人文关心；

我们房客是这么一个群体：既追求高物质享受也追求有品味精神享受；

要求个性化生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。；

对生活充满浪漫美好想象，愿意为自己所追求生活不懈努力；

等等。

在锁定目标受众后，我们采取窄众营销方法来做营销宣传，首先在传输范围上只针对特定目标群体，而且只使用目标群体最轻易接收术语、信息接收渠道、广告传输方法，努力争取以最少投入最正确地命中目标群体。2月11日我们派人到南宁市各大企业办公