化妆品与日化行业月报：“618”大促收官，优质国产品牌表现亮眼(202206).pdfVIP

（维持评级）行业月报

“618”大促收官，优质国产品牌表现亮眼

投资建议

从电商跟踪数据来看，淘系+抖音Q2（截至6.20）护肤销售增速较Q1提

升，其中夸迪/米蓓尔/彩棠Q2（截至6.20）销售额增速较Q1环比提速，品

牌商建议关注Q2业绩增速望与Q1持平或提升的标的，如珀莱雅/华熙生物/

贝泰妮/鲁商发展等；原料商继续推荐提价顺利产能持续释放Q2业绩望快

速增长的防晒剂龙头科思股份。

5月及“618”大促电商数据跟踪

5月大盘：抖音+淘系+京东美妆销售额2.99亿元、同增5.7%，环比4月增

25.6%，其中淘系/抖音/京东美妆分别同降10.5%/增207%/降10.53%。

“618”复盘：抖音+天猫护肤表现平稳、彩妆承压，优质国产品牌表现亮眼

天猫“主阵地”地位不变、但增长承压，抖音低基数下实现高增长、加速分

流。1）大促：天猫（5.26-6.20）护肤销售额184.5亿元、同增3%，彩妆

GMV销售额40亿元、同降13%；抖音（5.24-6.20）护肤同增178%、彩妆

同增188%；淘系+抖音护肤同增19.6%、彩妆同增6.7%。2）Q2以来（截

至6.20）：抖音+淘系护肤同增10.6%，淘系同降9.3%、抖音同增196%，

抖音+淘系彩妆同降11.8%，其中天猫同降26%、抖音同增169%。

天猫：大盘增长承压，品牌表现分化。大促销售呈前强后弱态势，预售阶段

GMV占比提升明显，且拉动整个大促期间的增长。1）护肤：国际品牌表现

趋弱，国货头部品牌势起。成长性：高端本土（主要为夸迪快速增长）＞国

产功效＞大众本土＞大众国际＞国际功效＞高端国际。品牌集中度提升，护

肤CR5/CR10/CR20分别为22.4%/32.9%/45.9%，分别同比提升

2.9/4.7/4.6PCT。增速来看，TOP5/TOP10/TOP20品牌GMV分别同增

21%/21.8%/22.6%，远高于天猫护肤大盘2.95%的增速。排名来看，国际品

牌仍占主导地位，薇诺娜/珀莱雅分别位列榜单第7、第5。2）彩妆：大盘

整体承压，专业彩妆师品牌逆势高增。分品牌定位，成长性：国风品牌（花

西子）＜时尚快消＜专业彩妆师品牌（同增55%）。

抖音：1）护肤：护肤格局变动较大、国际品牌发力，抖音护肤前十品牌

中，国际品牌数量明显增多、占据8席（去年仅占据三席），后/雅诗兰黛

/SK-II分别位列前三。国货品牌中，珀莱雅/润百颜进入前十榜单，分别位列

第4、第6。第10-20名均为国货品牌。2）彩妆：新锐国货彩妆品牌仍占据

主导地位，榜单前十占据8席。

重点公司跟踪：1）贝泰妮：Q2以来（截至6.20，下同），薇诺娜淘系+抖

音GMV同增29%，其中天猫同增9%、抖音同增296%。2）珀莱雅：Q2

以来，珀莱雅淘系+抖音GMV同增45%，其中天猫同增31%、抖音同增

85%；彩棠淘系+抖音GMV同增224%、增速较Q1的41%大幅提升，彩棠

+珀莱雅合计增61%、增速较Q1略有提升。3）华熙生物：润百颜/米蓓尔/

夸迪Q2以来天猫+淘系GMV同增12%/144%/111%，增速分别较Q1略有

提升/提升/提升。4）鲁商发展：Q2以来瑷尔博士淘系+抖音GMV同增

68%，其中天猫同增41%（较Q1提速）、抖音同增314%；颐莲淘系+抖音

GMV同增46%，其中天猫同增14%，抖音同增181%。

风险提示

营销/渠道/新品发展不及预期，生产/代运营商大客户流失，数据跟踪误差。

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